Volkswagen Beetle vốn bị coi là một trong những mẫu xe xấu xí nhất và
có độ tin cậy thấp nhất khi lưu thông trên đường. Dù rẻ, dễ thao tác và bền,
nhưng nó thường xuyên hỏng hóc, quá bé và quá cổ lỗ. Trên tất cả, chiếc xe
này được coi là lỗi thời và chẳng có chút hấp dẫn nào so với những thiết kế
bóng lộn của các nhà sản xuất Detroit. Các liên tưởng gắn với Đức Quốc
Xã – như một loại xe được Hitler phát triển thành “chiếc xe nhân dân” –
vẫn phủ bóng ma xuống thương hiệu. Khi DDB lãnh trách nhiệm quảng cáo
cho thương hiệu năm 1959, mẫu thiết kế Beetle đã có 15 năm tuổi đời và
đây là thời điểm mà các nhà sản xuất Detroit đang có những thay đổi nhanh
chóng và đáng chú ý về mẫu mã. Xét theo tiêu chuẩn cho lý tưởng mới về
cuộc sống tốt đẹp của người Mỹ, Beetle thua kém ở mọi phương diện.
Chiến dịch của DDB đã lật ngửa điều tưởng như là khiếm khuyết này,
khéo léo triển khai ba thành phần của bản mô tả văn hóa.
Phương án xử lý huyền thoại của DDB
Hãy xem xét một quảng cáo kinh điển trong chiến dịch này: “Vết đốm
màu vàng” (Lemon, 1960) nói về thời gian mà ban kiểm soát chất lượng
của Volkswagen cần để giảm thiểu những lỗi trên chiếc xe. Bức ảnh về
chiếc Beetle có vẻ như là một tấm hình thể hiện vẻ đẹp của sản phẩm,
thường thấy trong các quảng cáo trên báo; nhưng bài viết lại nói với độc giả
rằng chiếc xe đó có lỗi. Nội dung của quảng cáo là về tiêu chuẩn kiểm soát
chất lượng kỹ lưỡng của Volkswagen: Một chiếc xe Beetle vừa ra khỏi dây
chuyền sản xuất ở Wolfsburg, Đức đã có vết lem màu vàng quanh hộc để
đồ. Các thanh tra của công ty đã phát hiện ra và đưa chiếc xe trở lại xưởng
sản xuất để xử lý lỗi.
Mặc dù ai cũng thấy rõ quảng cáo nói đến vấn đề kiểm soát chất lượng,
nhưng hàm ý của nó lại nhắm thẳng vào các quảng cáo tiêu dùng của
Detroit và chung hơn cả là nước Mỹ. Trước lối nói cường điệu của Detroit
về phong cách và hiệu năng của các kỳ quan kỹ thuật mà mình sản xuất, thì
Volkswagen lại táo bạo đưa ra hình ảnh một chiếc xe lỗi và loan báo các
vấn đề của nó. Volkswagen sử dụng quảng cáo làm phương tiện để chế
nhạo những xác tín mà người ta quy ước với nhau khi đó.
