Trong các quảng cáo của mình, Volkswagen chào bán Beetle bằng những
điều mà nhiều cuốn giáo trình ngày nay gọi là lợi ích chức năng của sản
phẩm: Lợi xăng, kết cấu kín khí, động cơ vào hàng tốt nhất, có thể bán lại
với giá cao, v.v... Volkswagen thẳng thừng ủng hộ tính thực tiễn và tiết
kiệm. Tuy nhiên, những tuyên bố đinh tai, đầy thực tiễn – được ẩn trong
chất hài hước tự trào – lại là sự chỉ trích gay gắt nhắm vào điệu bộ tự cao tự
đại lộ ra ở Detroit. Cách thức bán hàng cứng nhắc và có vẻ vụng về của
Volkswagen, trên thực tế, lại là công cụ khéo léo tạo cho Volkswagen một
hình ảnh giống như một chiếc xe bài cường điệu – chiếc xe được lột trần
khỏi mọi mưu mô marketing xảo quyệt mà Vance Packard và nhiều người
khác đã cảnh báo.
Volkswagen mang đến cho khách hàng một chiếc xe không bị trói buộc
bởi hình ảnh trên đại lộ Madison và quả thực Volkswagen đã nói với khách
hàng của mình: “Bạn quá sắc sảo và hẳn nhiên là một con người riêng, nên
sẽ không bị lừa phỉnh bởi những hình ảnh được marketing đại trà. Chúng
tôi chỉ mang đến cho bạn một tấm vải vẽ, trần trụi khỏi mọi giả điệu và có
đưa căn tính của mình vào đó hay không là quyết định hoàn toàn tùy thuộc
ở bạn.” Quảng cáo của DDB đã truyền cho những người sở hữu Beetle sự
tự tin để tạo ra câu chuyện của riêng mình cùng với chiếc xe, thay vì dựa
vào các nhà marketing để làm việc đó và những chủ nhân này đã làm đúng
như vậy. Nhiều người đã đối xử với chiếc xe Beetle của mình như một
thành viên trong gia đình, họ còn đặt tên cho nó như thể một con thú cưng.
Phương án xử lý huyền thoại của DDB có thể được tóm lược như sau:
Volkswagen phản đối phong cách sống và thị hiếu áp đặt của văn hóa đại
chúng, mà cụ thể ở đây là của đại lộ Madison. Volkswagen tạo ra một thế
giới, trong đó khách hàng là những con người thông minh và sáng tạo, có
thể tự xác định, với mình cái gì mới là đẹp và phong cách. Vì vậy,
Volkswagen đóng vai trò như một người bạn có vẻ khôn ngoan, đưa ra cái
sự thật không tô vẽ về cách thức mà mình chế tạo và bán xe.
Có được tính đích thực từ thế giới nghệ sĩ
