trên báo chí, các phát biểu chính trị, những sự kiện đáng đưa lên báo – mà
ngành công nghiệp văn hóa này tạo ra là thành phần chủ chốt trong quá
trình xây dựng huyền thoại cho Harley.
Trái với lời khuyên mà vô số các chuyên gia tư vấn và các quân sư đưa
ra, bắt chước y chang Harley chỉ là việc làm vô ích. Đúng hơn, Harley là
một ví dụ giúp hiểu về vai trò của những người đồng sáng tạo thương hiệu
biểu tượng ngẫu nhiên – ngành công nghiệp văn hóa và thế giới dân túy.
Phả hệ Harley-Davidson
Tại sao sau hàng chục năm khinh thường những tay lái mô tô Harley, đến
đầu thập niên 1990, nhiều người đàn ông Mỹ lại muốn đi Harley mãnh liệt
đến độ sẵn lòng ghi danh vào danh sách chờ một năm chỉ để được bỏ ra
khoản tiền 20.000 đô-la? Rồi sau đó tiếp tục trang bị cho mình và chiếc xe
những phụ kiện trị giá tới 5.000 đô-la nữa? Cổ phiếu của Harley-Davidson
bắt đầu vượt lên hẳn các chỉ số thị trường khi doanh thu và lợi nhuận của
công ty xuyên thủng trần. Hiệu quả hoạt động khiến người ta phải kinh
ngạc này có được chủ yếu là nhờ việc công ty đã tăng giá bán lên tới cấp độ
mà trước đó người ta khó có thể mường tượng ra đối với loại sản phẩm này.
Giá trị căn tính của Harley xuất phát từ chính huyền thoại của thương
hiệu. Huyền thoại này trải qua ba giai đoạn nổi bật. Chất liệu nguồn cho
huyền thoại – thế giới dân túy của những tay chơi mô tô ngoài vòng pháp
luật – được tạo ra bởi các câu lạc bộ chơi mô tô hình thành ở Bờ Tây sau
Chiến tranh Thế giới II. Từ đầu thập niên 1950 đến đầu thập niên 1960,
ngành công nghiệp văn hóa đã tạo ra làn sóng văn bản văn hóa đầu tiên,
đánh bóng các đặc tính ngoài vòng pháp luật của dân chơi mô tô và gắn câu
chuyện với những chiếc Harley. Từ cuối thập niên 1960 tới cuối thập niên
1970, những văn bản văn hóa có sức ảnh hưởng đã tái đóng gói, biến huyền
thoại ngoài vòng pháp luật trở thành huyền thoại tay súng phản động. Kết
quả, Harley trở thành biểu tượng đối với những khách hàng nam giới, da
trắng, thuộc tầng lớp thấp, vì huyền thoại tay súng giải quyết được những
âu lo của họ về căn tính. Bắt đầu từ cuối thập niên 1970, làn sóng thứ ba
của văn bản văn hóa một lần nữa lại làm sống lại huyền thoại Harley – tạo
