động tổ chức, thông qua H.O.G (Nhóm Sở hữu Harley), một cộng đồng
khách hàng của thương hiệu Harley.
Các nhà quản lý rất thích và luôn nhắc đi nhắc lại câu chuyện cải tổ này
như một câu thần chú bởi nó tôn vinh “chân lý” marketing. Harley phải
chịu sự dẫn dắt của một công-xooc-xium chẳng màng gì đến sản phẩm và
khách hàng. Các nhà quản lý tin vào marketing đã đến giải cứu. Họ chăm
chú lắng nghe mong muốn của khách hàng và thật ngạc nhiên theo sau đó
là những lời khen ngợi của khách hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Các nhà quản lý HDC cũng rất tán thành câu chuyện này. Họ thừa nhận
khó mà phân tích đúng giá trị của thương hiệu vì câu chuyện rất đỗi thần
kỳ: Có một thứ huyền thuật Harley mà người ta không thể đơn giản giải
thích bằng lý tính. Harley là quốc hồn quốc túy của nước Mỹ, nó thể hiện
những gì mà quốc gia này đại diện theo một cách đặc biệt sâu sắc và thuần
chất.
Tại sao câu chuyện này lại lặp lại không chỉ một lần? Cuộc chuyển mình
của Harley đã trở thành một trong những câu chuyện xây dựng thương hiệu
có sức ảnh hưởng nhất thế giới. Nhiều nhà quản lý đã dành cả thập niên
1990 để cố tái tạo hành trình thành công của Harley. Song câu chuyện
Harley – lời giải thích lưu truyền chính thức trong giới quản lý như một
giai thoại kinh doanh – lại không đúng. Bởi lẽ đó, bài học mà các nhà quản
lý và các tác giả viết sách về quản trị rút ra từ Harley cũng sai lệch ít nhiều.
Tôi sẽ chứng minh rằng cái huyền thuật Harley mà người ta vẫn tán
dương chẳng phải là gì khác ngoài huyền thoại căn tính của thương hiệu,
được thể hiện trong những chiếc mô tô và vận hành theo cùng một tập
nguyên tắc đã dẫn hướng các thương hiệu biểu tượng khác. Trong những
trường hợp thảo luận ở các chương trước, doanh nghiệp là người thực hiện
hầu hết các công việc xây dựng huyền thoại. Tuy nhiên, trong trường hợp
của Harley, doanh nghiệp lại không có một động thái kể chuyện quan trọng
nào. Những tác giả khác – thế giới dân túy của những tay chơi mô tô ngoài
vòng pháp luật và các ngành công nghiệp văn hóa – mới là người biến
Harley thành biểu tượng. Những văn bản văn hóa – như phim ảnh, bài viết
