Mở rộng biên giới của huyền thoại
Khi thị trường huyền thoại chín muồi, huyền thoại của thương hiệu sẽ trở
nên dễ dự đoán và kém hấp dẫn hơn, bất kể đội xây dựng thương hiệu có
sáng tạo tới đâu đi chăng nữa. Khi đội xây dựng thương hiệu của Mountain
Dew nỗ lực thúc đẩy bộ mã truyền thông mà mình khám phá được bằng
quảng cáo Torme, họ đã tạo ra các sản phẩm ăn theo, có sự tham gia của
James Bond, ban nhạc punk Sex Pistol, ngôi sao tennis Andre Agassi, ban
nhạc rock Queen và bộ phim Ngọa hổ tàng long. Đến cuối chiến dịch, các
sản phẩm ăn theo đều đã cô cứng thành công thức. Trước khi quảng cáo bắt
đầu, khán giả đã biết điều gì sẽ diễn ra tiếp theo đó. Chính bởi vì, nếu
không muốn phải tự tay giết bỏ huyền thoại, thương hiệu phải tìm kiếm
những ý tưởng sáng tạo mới.
Tại điểm này của vòng đời huyền thoại, đội xây dựng thương hiệu có thể
sử dụng sự am hiểu của khán giả làm nền tảng tiến hành những khám phá
sáng tạo hơn về cốt truyện và nhân vật. Những quảng cáo rời rạc ở phần
đầu chiến dịch về sau đều được coi là bằng chứng đáng mừng chứng tỏ
thương hiệu vẫn là thứ thể hiện [huyền thoại] lôi cuốn.
Đội xây dựng thương hiệu bắt đầu thử nghiệm với những tái diễn giải
phóng khoáng hơn cho chiến dịch “Chơi Dew”, cố gắng vượt khỏi diễn
biến nhân vật và cốt truyện thông thường. Trong cả tá quảng cáo trước đó,
sự đa dạng của các môn thể thao mạo hiểm – như nhảy BASE, đạp xe leo
núi liều mạng, nhảy dù – đóng vai trò như là hành động trung tâm để tạo
dựng quảng cáo. Bắt đầu từ năm 2000, đội xây dựng thương hiệu đã lột trần
thể thao mới đến tận những gì là cốt tủy. Thứ còn lại là những hành động
liều mạng, cho phép các anh chàng cảm nghiệm được xung động bản năng
giống đực (masculine id) của mình. (Nike cũng làm điều tương tự với thể
thao trong các quảng cáo kể từ giữa thập niên 1990, diễn giải khái quát bất
kỳ hoạt động nào tương tự như thể thao, phù hợp với hệ thống huyền thoại
của mình). Đội xây dựng thương hiệu của Mountain Dew định vị được hai
hoạt động liều mạng mới: Trò người-đấu-thú và mạo hiểm với ô tô.
