lại hỏi bạn mình cảm thấy thế nào và nhận được câu trả lời, “Không đến
nỗi!”.
Những quảng cáo người-đấu-thú kiểu này đã mang đến một nguyên liệu
mới, đắc dụng cho Dew. Vở kịch quan trọng – người đàn ông đấu với thú
dữ – tỏ ra là một sự phù hợp và sáng tạo với chiến lược đẩy đẩy adrenaline
lên cao mà Dew sử dụng trong huyền thoại con người hoang dã. Quảng cáo
này không chỉ phù hợp về chiến lược ở phương diện xây dựng huyền thoại,
mà câu chuyện còn được định vị trong một thế giới dân túy – săn bắt – là
tâm điểm cho vị thế lịch sử của Dew trong văn hóa của tầng lớp lao động
thôn quê.
Xây dựng thương hiệu là kể chuyện
Những người ủng hộ mô hình tương quan nhận thức bị ám ảnh bởi các
điểm quảng cáo trọng yếu, chứ không phải các câu chuyện. Họ nghiên cứu
một danh sách các từ khóa trong những cuốn thánh kinh thương hiệu, rồi
theo dõi những quảng cáo được chào để chắc chắn cả hai phù hợp với nhau.
Trong thế giới của mô hình tương quan nhận thức không tồn tại ý niệm
phát triển cốt truyện và nhân vật. Đúng hơn, các câu chuyện chỉ là những
chất liệu sáng tạo thừa thãi, chúng chỉ tuyệt vời khi làm cho khán giả nhớ
được ADN của thương hiệu. Mục đích của quảng cáo là thu hút sự chú ý
của mọi người vào danh sách các khái niệm được đưa ra trong tuyên bố
định vị.
Đối với thương hiệu biểu tượng, phương pháp tiếp cận này hoàn toàn
không ổn. Chiến dịch “Chơi Dew” đã trụ vững một thập kỷ, một kiểu thành
tích mà chỉ có Nike, Bud Light và số ít thương hiệu khác chia sẻ. Đội xây
dựng thương hiệu đã duy trì sức sống cho huyền thoại Mountain Dew bằng
cách áp dụng bốn nguyên tắc kéo dài huyền thoại. Để duy trì sức sống của
huyền thoại, các nhà quản lý thương hiệu phải liên tục kéo dài màn trình
diễn của mình và cho phép thương hiệu sáng tạo khi hưởng ứng các văn
hóa đại chúng mới.
