Chương 9. Xây dựng thương hiệu chính
là tuyên truyền văn hoá
T
hương hiệu biểu tượng được xây dựng bởi các nhà hoạt động văn hoá.
Tuy nhiên, mặc dù nhiều công ty cũng mong muốn tạo dựng nên một Nike,
một Budweiser hay một Mountain Dew… nhưng hầu hết lại tổ chức hoạt
động như kẻ phản văn hoá với những bước đi trái ngược với hoạt động
tuyên truyền theo đúng nghĩa. Các nhà quản lý thường soi xét thương hiệu
căn tính qua lăng kính của mô hình tương quan nhận thức. Mô hình này
dựng nên một quang cảnh chụp nhanh ở thì hiện tại về thương hiệu, khiến
các nhà quản lý trở thành những kẻ đui mù trước các cơ hội văn hóa đang
nổi. Sự thôi thúc chiết tách – hay, kéo phăng thương hiệu ra khỏi bối cảnh
văn hóa – của mô hình này sẽ đẩy các nhà quản lý vào cuộc tranh cãi về các
tính từ mà phần lớn đều không mang lại kết quả chiến lược nào. Các nhà
quản lý thường phớt lờ nội dung văn hóa của huyền thoại thương hiệu và
xử lý nó như một vấn đề “thực thi” mang tính chiến thuật. Kết quả, họ phải
thuê chuyên viên sáng tạo ở các hãng dịch vụ quảng cáo, quan hệ công
chúng và công ty thiết kế triển khai những quyết định chiến lược quan
trọng nhất về thương hiệu.
Để xây dựng thương hiệu biểu tượng một cách có hệ thống, các công ty
phải biết tự đổi mới chức năng marketing của mình. Họ phải tập hợp hiểu
biết văn hoá, chứ không phải hiểu biết về khách hàng cá nhân. Họ phải biết
lập chiến lược theo các nguyên tắc xây dựng thương hiệu văn hóa, chứ
không phải áp dụng mô hình tương quan nhận thức đã được chiết tách và
chỉ nhắm vào thì hiện tại. Và họ phải biết tuyển dụng cũng như đào tạo các
nhà hoạt động văn hóa, chứ không phải những người chỉ biết quản lý bản
sắc thương hiệu.
Bốn loại hiểu biết văn hóa
