Để phát triển chiến lược, các nhà quản lý cần có những hiểu biết về
thương hiệu cũng như khách hàng của mình. Trong hoạt động xây dựng
thương hiệu văn hóa, hiểu biết này khác hẳn với những loại hiểu biết tiêu
chuẩn về thương hiệu và khách hàng mà các nhà quản lý hiện đang dựa vào
để giám sát nỗ lực xây dựng thương hiệu.
Hiểu biết văn hóa thẩm tra vai trò của các nhóm tầng lớp, giới, chủng
tộc chính của xã hội trong tiến trình xây dựng căn tính thay vì làm cho
các nhóm này trở nên khó hiểu bằng việc xếp mọi người vào các nhóm
“tâm lý tiêu dùng”.
Hiểu biết văn hoá xem xét thương hiệu như là một tác nhân lịch sử
trong xã hội.
Hiểu biết văn hoá xem xét con người dưới góc độ lịch sử, cố gắng tìm
hiểu điều gì làm nên ý nghĩa cho cuộc sống của họ thay vì xem xét họ
như khách hàng của các nhóm lợi ích.
Hiểu biết văn hoá cố gắng tìm hiểu giá trị căn tính của các văn bản văn
hoá đại chúng thay vì coi văn hoá đại chúng đơn giản chỉ là các xu
hướng và hoạt động giải trí.
Cụ thể, để xây dựng một thương hiệu biểu tượng, các nhà quản lý phải
thu thập đủ bốn loại hiểu biết văn hoá sau: (Hình 9-1).
Thương hiệu căn tính là những tài sản dễ uốn. Sự phát triển của chúng
phụ thuộc chủ yếu vào việc liệu các nhà quản lý có hiểu vốn lịch sử của
thương hiệu đủ để hướng nó tới vị thế có lợi nhất trong tương lai hay
không? Trong mô hình tương quan nhận thức, thương hiệu được hiểu như
là một tập hợp các khái niệm không chịu tác động của thời gian. Bởi thế,
việc cắt nghĩa các nỗ lực và định hướng của thương hiệu trong quá khứ để
ốp vào tương lai là chuyện khá đơn giản. Khi thương hiệu có được những
liên tưởng giá trị – tức, bản sắc thương hiệu, thì đừng nên thay đổi bất kỳ
