SỰ THẬT 4
Chúa ơi, có một bầu ngực trong cốc Coca của bạn?
Hầu hết những người làm thị trường đều mất ngủ khi phải thiết kế những thông điệp thu
hút sự quan tâm của khách hàng, bởi họ phải cạnh tranh với quá nhiều thứ trong khi mức độ
chú ý của con người có hạn. Mỉa mai thay, phần đông kh|ch h{ng lại tin rằng những người
làm thị trường tạo ra vô v{n thông điệp, và họ nhận thức chúng một cách vô thức, hoặc thậm
chí được quan t}m dưới ngưỡng tối thiểu. Một từ kh|c thay cho “ngưỡng” l{ “ngưỡng kích
thích dưới” (h~y nhớ đến “bí mật của Sprite”), v{ chúng ta gọi c|c kích thích dưới ngưỡng tối
thiểu là tiềm thức. Những nhận thức thuộc về tiềm thức xảy ra khi một kích thích nằm dưới
mức độ ý thức của khách hàng.
Nhận thức tiềm thức là một chủ đề được xã hội quan tâm suốt hơn 50 năm nay, mặc dù
sự thật thì không có căn cứ nào về ảnh hưởng của qu| trình n{y đến hành vi khách hàng.
Một bản điều tra khách hàng tại Mỹ cho thấy khoảng 2/3 trong số đó tin rằng có sự tồn tại
của những quảng cáo tiềm thức, v{ hơn một nửa trong số họ tin rằng cách quảng cáo này có
thể khiến họ mua những sản phẩm họ không thực sự muốn. Gần đ}y, công ty ABC đ~ từ chối
một chiến dịch quảng cáo của KFC, trong đó họ mời người xem từ từ mở lại đoạn quảng cáo
để tìm thông điệp bí mật bên trong. ABC đưa ra lý do rằng hệ thống của họ từ l}u đ~ có
chính sách phản đối quảng cáo dạng tiềm thức. KFC phản bác rằng quảng c|o đó không hề
có dạng tiềm thức, bởi công ty chủ ý nói cho khách hàng biết về thông điệp và làm cách nào
để tìm được thông điệp đó. Tuy nhiên, ABC vẫn không thấy thuyết phục.
Cũng giống như mẩu quảng cáo của KFC, hầu hết những ví dụ của dạng quảng cáo tiềm
thức m{ người ta vẫn “kh|m ph|” trong suốt nhiều năm thực ra không tiềm thức chút nào
cả – ngược lại, hình ảnh còn khá rõ nét. Hãy nhớ rằng, nếu bạn có thể nhìn thấy hoặc nghe
thấy thì quảng c|o đó không phải dạng tiềm thức; kích thích vẫn nằm trên ngưỡng nhận
biết. Tuy nhiên, những tranh cãi không dứt về quảng cáo tiềm thức luôn là nhân tố quan
trọng để hình thành niềm tin của công chúng vào khả năng của các nhà quảng c|o v{ người
làm thị trường trong việc thuyết phục người kh|c đi ngược lại ý chí.
Nếu bạn tin vào tất cả những thứ được cường điệu hóa, những người làm thị trường sẽ
có dịp bận rộn nghĩ c|ch mới để ph|t đi những thông điệp trên cả hai kênh âm thanh và
hình ảnh. Thông điệp ngầm là những hình minh họa nhỏ xíu được đính kèm v{o một mẩu
quảng cáo trên tạp chí, nhờ ảnh chụp tốc độ cao v{ phương ph|p phun mực. Những hình
minh họa ẩn n{y, thông thường là một hình ảnh gợi cảm, có thể đem lại t|c động mạnh
nhưng vô thức lên những độc giả ng}y thơ vô tội.
Liệu việc khơi dậy những ham muốn tiềm ẩn như thế này có thực sự hiệu quả hay
không? Một vài bằng chứng cho thấy thông điệp ngầm có thể thay đổi tâm trạng của cánh
mày râu khi họ tiếp xúc với những hình ảnh khêu gợi được trình b{y khéo léo, t|c động vào
tiềm thức con người, tuy nhiên, ảnh hưởng của chúng (nếu có) thì rất nhạy cảm – và thậm
14
