SỰ THẬT 5
Quan điểm của mỗi người
Hai người có thể cùng nhìn, cùng nghe một sự việc, nhưng c|ch họ suy diễn về nó có thể
kh|c nhau như ban đêm với ban ngày, phụ thuộc vào những gì thông điệp “nói” với họ và
những gì họ nghĩ rằng sẽ nhìn thấy. Một nghiên cứu mới đ}y đ~ minh họa sức mạnh của kỳ
vọng. Những đứa trẻ 3 đến 5 tuổi được ăn khoai t}y chiên kiểu Pháp của McDonald đựng
trong túi McDonald đều cảm thấy chúng ngon hơn so với những đứa trẻ ăn cùng loại khoai
t}y nhưng đựng trong chiếc túi trắng tinh. Ngay cả cà rốt cũng ngon hơn khi chúng được
đựng trong túi của McDonald – hơn một nửa đ|m trẻ thích chúng hơn nhiều so với cà rốt
đựng trong túi trắng. Ronald hẳn là rất tự hào về điều này!
Ý nghĩa chúng ta đặt vào mỗi kích thích phụ thuộc vào nhận thức nội tại, hay một bộ
niềm tin mà chúng ta gắn cho nó. Trong một quá trình mà chúng ta gọi l{ liên tưởng đối
chiếu, một số tính chất nhất định của kích thích sẽ đ|nh thức một nhận thức nội tại. Điều đó
tiếp tục khiến chúng ta so s|nh kích thích đó với những kích thích tương tự m{ chúng ta đ~
trải qua trong quá khứ.
Nhận diện v{ đ|nh thức đúng nhận thức bên trong là vô cùng quan trọng đối với nhiều
quyết định marketing, bởi điều này quyết định những tiêu chuẩn mà khách hàng sẽ dùng để
đ|nh gi| sản phẩm, gói h{ng hay thông điệp. Những bình xịt tiêu axit dạ dày cực mạnh của
Maalox đ~ thất bại, cho dù dạng bình phun là một thiết kế vô cùng hiệu quả cho sản phẩm.
Tuy nhiên, đối với người mua hàng, bình phun phải l{ để đựng nước sốt cho món tráng
miệng chứ không phải một loại thuốc.
Một nhân tố quyết định việc chúng ta phân tích một kích thích như thế nào là mối liên
hệ m{ con người buộc chúng với các sự kiện, cảm giác, hình ảnh trong trí nhớ. Khi RJR
Nabisco giới thiệu một loại Teddy Grahams (bánh quy cho trẻ em) d{nh cho người lớn,
công ty đ~ sử dụng màu sắc bao bì tối để củng cố niềm tin rằng sản phẩm mới dành cho
người trưởng thành. Tuy nhiên, doanh số bán thật đ|ng thất vọng. Sau đó, Nabisco đổi sang
hộp m{u v{ng tươi để ám chỉ rằng sản phẩm này là món snack vui nhộn, và sự liên tưởng
tích cực của khách hàng giữa màu sắc tươi s|ng v{ hương vị đ~ thúc đẩy họ mua sản phẩm
bánh quy này.
Não của chúng ta có xu hướng liên kết các cảm giác hiện tại với những cảm giác sẵn có
trong trí nhớ, dựa vào một số nguyên lý tổ chức cơ bản. Những nguyên lý này xuất phát từ
Tâm lý học cấu trúc, một trường phái cho rằng con người giải thích ý nghĩa dựa trên toàn bộ
những kích thích họ nhận được, thay vì nhận thức từng kích thích riêng biệt. Từ tiếng Đức
Gestalt có nghĩa l{ to{n bộ, kiểu mẫu, hình thể và chúng ta tóm tắt thuật ngữ n{y l{ “Tổng
thể bao giờ cũng lớn hơn c|c gi| trị thành phần cộng lại.” Quan điểm Gestalt cung cấp một
số nguyên lý liên quan đến cách não của chúng ta tổ chức các kích thích:
16
