• Nguyên lý khép kín cho rằng con người thường nhận thức một bức tranh chưa ho{n
chỉnh như một tổng thể hoàn chỉnh. Tức l{, chúng ta thường điền vào những chỗ khuyết
bằng kinh nghiệm trước đ}y của mình. Nguyên lý này giải thích tại sao hầu hết chúng ta
không gặp khó khăn gì khi đọc một biển hiệu neon ngay cả khi đèn ở một số chữ bị cháy.
Nguyên lý n{y cũng được áp dụng trong công việc khi chúng ta chỉ nghe được một phần của
nội dung hội thoại (“Anh có thể đưa Salem ra nước ngo{i, nhưng…”). C|c chiến lược
marketing sử dụng nguyên lý khép kín sẽ khuyến khích khán giả tham gia, từ đó gia tăng cơ
hội truyền tải thông điệp đến mọi người.
• Nguyên lý tương đồng cho chúng ta biết khách h{ng thường gộp những vật có tính
chất vật lý giống nhau thành một nhóm. Công ty Green Giant đ~ dựa trên nguyên lý này khi
thiết kế lại bao bì cho sản phẩm rau đông lạnh. Điều đó đ~ tạo ra một “biển m{u xanh” để
đồng nhất tất cả các sản phẩm khác nhau của họ.
• Nguyên lý hình và nền cho rằng một phần của kích thích sẽ mạnh hơn v{ vượt trội
(hình) trong khi các phần còn lại sẽ làm nền. Khái niệm này rất dễ hiểu nếu bạn nghĩ đến
một bức ảnh với một vật thể được tập trung sắc nét (hình) nằm chính giữa. Hình đó nổi trội
và mắt người sẽ tập trung thẳng v{o đó. Phần kích thích m{ con người coi là hình hay nền
phụ thuộc vào từng kh|ch h{ng, cũng như phụ thuộc các yếu tố kh|c. Tương tự, thông điệp
marketing sử dụng nguyên lý hình và nền có thể dùng một kích thích làm trọng tâm, hoặc có
thể biến nó thành nền hay bối cảnh xung quanh một điểm khác.
Những kích thích chúng ta cảm nhận được thường mơ hồ. Chính chúng ta quyết định ý
nghĩa của chúng dựa vào những kinh nghiệm trong quá khứ, những mong đợi và nhu cầu.
Một thí nghiệm kinh điển đ~ mô tả lại qu| trình “nhìn thấy những gì bạn muốn nhìn”. Sinh
viên hai trường đại học Princeton v{ Dartmouth được lần lượt xem bộ phim về một trận
bóng bầu dục quyết liệt giữa hai trường kình địch. Mặc dù mọi người đều nhận một kích
thích giống nhau, nhưng mức độ họ coi là phạm luật và mức độ khiển trách của họ dành cho
các nhân vật khác nhau, phụ thuộc v{o trường m{ c|c sinh viên đó đang theo học.
Thí nghiệm trên cho thấy kh|ch h{ng thường |p đặt quan điểm hay mong muốn chủ
quan của mình vào sản phẩm hay một mẫu quảng cáo. Quá trình phân tích này có thể đem
lại kết quả trái với mong đợi của các nhà thị trường. Công ty Planters Lifesavers đ~ hiểu ra
điều này khi giới thiệu một sản phẩm đậu phộng hút ch}n không mang tên Đậu phộng rang
tươi Planters. Ý tưởng đ|nh v{o niềm yêu thích của kh|ch h{ng đối với c{ phê rang tươi, v{
cũng bằng c|ch đó nhấn mạnh v{o độ tươi mới của đậu phộng. Một ý tưởng tuyệt vời, cho
đến khi các quản lý siêu thị trở nên giận dữ và bắt đầu hỏi ai sẽ trả tiền để dọn sạch những
hạt lạc rơi v~i trong m|y nghiền cà phê của cửa hàng.
Một thí nghiệm gần đ}y cũng chứng minh nhận định của chúng ta ảnh hưởng đến kinh
nghiệm như thế n{o. Trong trường hợp này, nghiên cứu đ~ thay khẩu vị bia của người tham
gia đơn giản bằng cách kể cho họ những câu chuyện khác nhau về những nguyên liệu dùng
để ủ một loại bia nhất định. Nhà nghiên cứu mời khách quen của qu|n bar đó uống bia miễn
phí nếu họ tham gia một cuộc kiểm tra vị giác. (Chẳng có gì ngạc nhiên là rất ít người từ
chối lời đề nghị này.) Mỗi người tham dự được uống hai cốc bia – một cốc loại Budweiser
17
