SỰ THẬT 6
Cho khách hàng một phần thưởng, họ sẽ không loanh quanh nữa
Con người có thông minh hơn lo{i chó không? Còn chuột và chim bồ câu thì sao? Mặc dù
chúng ta đều mong chờ như vậy, nhưng sự thật là, trong một số trường hợp, chúng ta phản
ứng với các công ty giống hệt như những gì người bạn “kém tiến hóa” của chúng ta vẫn làm.
Lý thuyết hành vi học cho rằng việc học diễn ra là kết quả phản ứng của con người trước sự
kiện bên ngoài – như khi nhận được kết quả dù tốt hay xấu, hoặc nhận được lời khen của bạn
bè khi mặc một bộ đồ mới đến dự tiệc.
Theo quan điểm hành vi học, những phản hồi chúng ta nhận được trong cuộc đời hình
thành cho chúng ta kinh nghiệm. Chúng ta phản ứng với những nhãn hiệu, mùi hương, điệp
khúc quảng cáo và các hình thức marketing khác bởi những mối liên hệ hình thành qua thời
gian. Con người còn học được rằng những h{nh động của họ sẽ dẫn đến phần thưởng hoặc
sự trừng phạt; và phản hồi đó ảnh hưởng tới c|ch con người phản ứng với những trường
hợp tương tự trong cuộc đời. Kh|ch h{ng khi được ngợi khen khả năng lựa chọn sản phẩm
sẽ thường quay lại với nhãn hiệu đó, nhưng những người bị ngộ độc thức ăn tại một nhà
hàng có lẽ sẽ không còn là khách quen ở đó nữa.
Phức tạp hơn, con người còn phản ứng với những kích thích kh|c tương tự cách họ
phản ứng với kích thích đầu tiên. Chúng tôi gọi sự đ|nh đồng này là hiệu ứng hào quang. Khi
một chai nước súc miệng nhãn hiệu riêng bày bán trong hiệu thuốc được cố ý đóng gói
giống sản phẩm nước súc miệng Listerine, người mua hàng có thể phản ứng gần giống
nhau, bởi họ cho rằng sản phẩm “gần giống” n{y cũng có những tính năng giống sản phẩm
nguyên gốc. Thực vậy, người tiêu dùng trong một nghiên cứu về nhãn hiệu dầu gội đầu
thường đ|nh gi| những sản phẩm được đóng gói tương tự nhau sẽ có chất lượng và tính
năng như nhau. Quy trình n{y giúp giải thích tại sao các nhà thị trường Trung Quốc có xu
hướng đ|nh gục những nhãn hiệu xe quen thuộc nếu có cơ hội. Khi c|c nh{ điều hành Tập
đo{n Công nghiệp Ô tô Thượng Hải thất bại trong việc mua nhãn hiệu nổi tiếng Rover cho
dây chuyền xe hơi sắp được tung ra, họ bèn gọi chúng là Roewe. Công ty Mô tô Honda cũng
đ~ th{nh công trong vụ kiện nhà sản xuất mô tô Trung Quốc khi họ sử dụng tên Hongda.
Tuy vậy gần đ}y, công ty Chery của Trung Quốc đang chuẩn bị xuất khẩu một chiếc ô tô
sang Mỹ. Công ty này cho rằng sự giống nhau giữa Chery và Chevy chỉ là ngẫu nhiên, bởi tên
tiếng Anh này nghe na ná tên tiếng Trung của họ: Qirui, đọc là che-ray, v{ nghĩa l{ “may
mắn đặc biệt”. Lập luận này chắc khó có thể dùng để biện hộ cho công ty dịch vụ thư điện tử
không dây Trung Quốc mang tên Redberry.
Những nguyên lý hành vi học được áp dụng với nhiều hiện tượng khách hàng, từ việc
tạo ra một hình ảnh thương hiệu đặc biệt đến việc nhận thức mối liên hệ giữa một sản
phẩm và một nhu cầu cơ bản. Sự lan truyền ý nghĩa giải thích tại sao những cái tên bịa ra
như Marlboro, Coca-Cola, Reebok, hay Exxon (được tạo ra bởi máy tính!) có thể gây ảnh
hưởng lớn như vậy tới khách hàng. Những mối liên hệ này là tối quan trọng đối với rất
19
