SỰ THẬT 7
Hãy luôn ở trong tâm trí khách hàng, nếu bạn có thể
Thật tệ khi chúng ta không thể truyền thông đến đông đảo mọi người. Trong một cuộc
thăm dò ý kiến có sự tham gia của 13.000 người, hơn một nửa trong số họ không thể nhớ
được bất kỳ một quảng cáo nào họ từng xem, nghe hoặc đọc trong vòng 30 ngày vừa qua. Vậy
ngay bây giờ, bạn có thể nhớ được chừng nào? Rõ ràng, lãng quên khách hàng là vấn đề lớn
l{m đau đầu các nhà thị trường.
Sự phổ biến của trò chơi Mua b|n ảo (Trivial Pursuit) cho chúng ta thấy con người có
vô số thông tin được lưu trữ trong đầu, và không phải lúc n{o chúng cũng sẵn s{ng để sử
dụng khi cần. Mặc dù hầu hết những thông tin chúng ta ghi nhớ không biến mất, nhưng
chúng ta vẫn có thể gặp rất nhiều khó khăn hoặc không thể nhớ lại chúng, trừ khi có một
manh mối n{o đó xuất hiện. Điều gì có thể t|c động khiến khán giả nhớ một thông điệp
quảng cáo?
Nhận thức cá nhân hay các yếu tố tâm lý là một phần nguyên nhân của sự khác biệt về
khả năng gợi nhớ của con người. Những người lớn tuổi thường xuyên thể hiện trí nhớ giảm
sút đối với các sự việc hiện tại, ví dụ hướng dẫn sử dụng thuốc, mặc dù họ có thể nhớ rõ
ràng những sự kiện xảy đến với họ khi còn trẻ. Những trò chơi thông minh như Sudoku v{
các trung tâm cung cấp dịch vụ “tập thể dục cho n~o” phổ biến gần đ}y l{ bằng chứng rõ nét
cho việc chúng ta có thể giữ được trí nhớ tốt bằng cách luyện tập cho n~o, cũng giống như
chúng ta rèn luyện cơ bắp bằng các bài thể dục thường xuyên.
Chẳng có gì ngạc nhiên khi khả năng nhớ sẽ được n}ng cao khi chúng ta chú t}m hơn
v{o thông điệp ngay từ ban đầu. Một số bằng chứng cho thấy chúng ta có thể nhớ lại thông
tin về một nhãn hiệu tiên phong (nhãn hiệu đầu tiên gia nhập thị trường) dễ d{ng hơn so
với các nhãn hiệu đi sau, bởi mẫu quảng cáo cho sản phẩm đầu tiên thường đặc biệt, và tại
thời điểm đó, chưa có đối thủ nào cạnh tranh sự chú ý của kh|ch h{ng. Thêm v{o đó, chúng
ta thường nhớ tên những nhãn hiệu miêu tả được sản phẩm hơn l{ những cái tên chẳng đủ
để thấy được đó l{ sản phẩm gì.
Cách một người làm thị trường đưa ra thông điệp của mình ảnh hưởng đến khả năng
ghi nhớ của chúng ta đối với chúng sau này. Hiệu ứng dãn cách mô tả rằng con người có xu
hướng ghi nhớ các mẩu quảng c|o được trình chiếu định kỳ hiệu quả hơn so với quảng cáo
chiếu đi chiếu lại trong một thời gian ngắn. Môi trường theo dõi của một thông điệp
marketing cũng ảnh hưởng đến khả năng gợi nhớ. Ví dụ, những mẩu quảng cáo chúng ta
thấy trong một trận bóng chày khiến chúng ta khó nhớ nhất trong số c|c chương trình thể
thao, vì trận bóng diễn ra theo kiểu ngắt quãng chứ không liên tục. Không giống như bóng
đ| v{ bóng rổ, nhịp độ trận bóng chày dễ khiến chúng ta phân tâm, ngay cả trong trận đấu.
Tương tự, General Electric nhận thấy quảng cáo của họ thu hút được nhiều khán giả hơn
khi được phát trong các show truyền hình với hoạt động liên tục, như kể chuyện hay phim
21
