nhiều chiến lược marketing dựa vào sự hình thành và bất diệt của giá trị thương hiệu, trong
đó một nhãn hiệu có mối liên hệ chặt chẽ và tích cực trong trí nhớ của người tiêu dùng, từ
đó có được lòng trung thành của họ.
Các nhà quảng c|o thường ghép một sản phẩm với một kích thích tích cực để tạo ra sự
kết nối đ|ng ao ước. Việc lựa chọn một tên gọi nổi tiếng làm nhãn hiệu, giúp khơi gợi những
kết nối yêu thích là rất quan trọng, do đó c|c công ty thường thuê tư vấn đặt tên để chọn
một phương |n tối ưu. Những chuyên gia này sẽ cố tìm ra những liên hệ về mặt ngữ nghĩa vì
chúng có khả năng gợi lên những mối quan hệ n{o đó. Chiến thuật n{y đ~ đem đến cho
chúng ta những c|i tên như Qualcomm (quality – chất lượng và communications – liên lạc),
Verizon (Veritas là một từ Latinh, nghĩa l{ “sự thật”, v{ “horizon” – chân trời, thể hiện cái
nhìn hướng tới tương lai), v{ Intel (intelligent – thông minh và electronics – điện tử). Cái
tên Viagra cũng vần với tên th|c nước nổi tiếng Niagara. Con người gắn hình ảnh của nước
với tình dục và cuộc sống, v{ th|c Niagara cũng l{ địa điểm hấp dẫn cho tuần trăng mật.
Quá trình xử lý diễn ra đằng sau những quyết định về thương hiệu v{ đóng gói nhằm lợi
dụng mối liên hệ tích cực của khách hàng với một nhãn hiệu sẵn có hay tên một công ty
khác. Chúng ta hoàn toàn có thể đ|nh gi| cao gi| trị của loại liên hệ này khi xem xét các
trường đại học có đội tuyển thể thao vừa giành chiến thắng. Các fan trung thành sẽ mua
hàng loạt thứ, từ quần |o cho đến đồ trang trí nhà tắm, tất cả đều được in tên của trường.
Những chiến lược mà các nhà thị trường sử dụng dựa trên các mối liên hệ sâu sắc này bao
gồm:
• Thương hiệu gia đình: Rất nhiều sản phẩm tận dụng danh tiếng của một công ty. Các
công ty như Campbell’s, Heinz v{ General Electric dựa vào hình ảnh tích cực của cả tập thể
để bán những dòng sản phẩm khác nhau.
• Mở rộng dòng sản xuất: Các nhà thị trường thường thêm vào những sản phẩm liên
quan trong cùng một nhãn hiệu. Dole, nhãn hiệu được chúng ta liên tưởng tới đồ ăn, đ~ cho
ra mắt sản phẩm hoa quả đông lạnh v{ qu|n bar b|n nước hoa quả. Trong khi đó Sun Maid
chuyển từ nho khô sang bánh mì nho khô.
• Cấp phép: C|c công ty thường “thuê” những cái tên nổi tiếng. Chiến lược này ngày
càng phổ biến khi các nhà thị trường cố kết nối sản phẩm và dịch vụ của mình với các nhãn
hiệu hoặc nhà thiết kế nổi tiếng. Tạp chí Prevention quảng cáo các loại vitamin, và tạp chí
Runners World in tên lên bộ đồ tập thể thao.
Vậy, h~y điều khiển khách hàng của mình, và sử dụng những phương ph|p trên.
20
