truyền hình. Kết quả này tốt hơn hẳn so với khi ph|t trong c|c chương trình gồm một sê-ri
h{nh động và bị gi|n đoạn như chương trình đối thoại hoặc tạp kỹ. Một cuộc khảo sát lớn về
quảng cáo truyền hình cho thấy người xem nhớ những quảng c|o đầu tiên hơn l{ những
quảng cáo sau cùng trong một sê-ri quảng c|o. Điều này có lẽ do chúng ta có xu hướng mất
tập trung khi phải xem một chuỗi quảng cáo dài.
Một số nhà quảng cáo hiện nay đang thử nghiệm với bitcom (Sử dụng một diễn viên hài
dẫn dắt người xem vào phần quảng cáo) nhằm tăng khả năng ghi nhớ của khán giả đối với
chuỗi quảng cáo chèn giữa chương trình. Một mẫu bitcom điển hình sẽ có một diễn viên hài
(có thể là một diễn viên trong show truyền hình đó) lên s}n khấu, biểu diễn một vài tiết
mục hài và dẫn dắt vào phần quảng c|o chính. Đ}y l{ c|ch m{ c|c nh{ quảng c|o đang sử
dụng để tích hợp nội dung của chương trình truyền hình với thông điệp quảng cáo, nhằm
gia tăng sự chú ý của khán giả với thông tin quảng cáo.
Cuối cùng, hiển nhiên là một quảng c|o có đ|ng nhớ hay không phụ thuộc phần lớn vào
bản thân quảng c|o đó. Một nghiên cứu gần đ}y về quảng cáo in cho thấy chúng ta thường
nhớ những quảng c|o đặc biệt trên tạp chí, bao gồm những tờ gấp (gồm nhiều trang), mẫu
quảng cáo 3D, quảng cáo có mùi và quảng cáo với thành tố âm thanh. Một ví dụ về quảng
c|o được 100% độc giả nhớ tới là tờ gấp quảng cáo Pepsi Jazz gồm hai trang, với hình ảnh
3D của một chai Pepsi mở nắp, bên trong có một con chíp nhỏ phát nhạc Jazz, và một mảnh
giấy để người dùng cọ vào và ngửi được mùi quả sơri đen trộn với vani.
Ngoài việc đưa quảng c|o lên c|c chương trình lớn, chúng ta còn c|ch n{o để khiến
khán giả nhớ thông điệp của mình hơn? Như một quy luật chung, sự quen thuộc đối với một
sản phẩm l{m tăng năng lực gợi nhớ của nó. Thực chất, đ}y l{ một trong những mục tiêu cơ
bản của người làm thị trường, nếu muốn mọi người biết và nhớ đến sản phẩm của họ.
Người tiêu dùng càng có nhiều trải nghiệm với một sản phẩm thì anh ta sử dụng thông tin
về sản phẩm đó c{ng nhiều. Tương tự, các kích thích càng khác biệt với môi trường xung
quanh thì c{ng g}y được sự chú ý, v{ điều đó khiến chúng ta nhớ về chúng nhiều hơn. Bất
cứ kỹ thuật n{o l{m tăng tính mới lạ của một kích thích thì cũng l{m tăng khả năng ghi nhớ
của con người đối với chúng. Điều này giải thích tại sao những quảng c|o kh|c thường hay
mẫu m~ đặc biệt dễ tăng năng lực gợi nhớ đối với thương hiệu. Những quảng cáo bí mật,
trong đó nh~n hiệu chỉ được tiết lộ ở những giây cuối cùng, thường có hiệu quả cao hơn
trong việc xây dựng các mối liên hệ giữa loại sản phẩm v{ thương hiệu đó trong t}m kh|ch
hàng – đặc biệt trong trường hợp thương hiệu đó ít người biết đến.
Vậy còn cách truyền tải thông điệp thì sao? Có đúng l{ “trăm nghe không bằng một
thấy” hay không? Có một vài bằng chứng về sự vượt trội của trí nhớ hình ảnh so với trí nhớ
âm thanh; dữ liệu hiện có cho thấy chúng ta thường nhận ra thông tin ẩn chứa trong hình
ảnh khá chậm. Hiển nhiên, khía cạnh hình ảnh của một quảng cáo dễ thu hút sự chú ý của
người xem hơn. Trên thực tế, nghiên cứu về cử động của mắt người cho thấy 90% người
xem chú ý đến hình ảnh chính trong một quảng c|o trước khi để mắt đến nội dung.
Nhưng đ}y mới là mặt hạn chế: Mặc dù quảng cáo hình ảnh giúp tăng khả năng gợi nhớ,
chúng chưa chắc đ~ tăng khả năng lĩnh hội của người xem. Một nghiên cứu đ~ ph|t hiện ra
22
