chí có thể tạo ra hiệu ứng ngược, gây phản cảm cho người xem. Cho đến nay, ảnh hưởng
thật sự duy nhất của điều thú vị tiềm ẩn n{y l{ tăng số lượng phát hành của loại sách báo
“giật g}n” v{ khiến độc giả đọc các mẩu quảng cáo kỹ hơn – có lẽ để xem óc tưởng tượng
dẫn họ tới đ}u.
Ảnh hưởng của thông điệp ẩn giấu trong những bản ghi }m cũng l{m nhiều khách hàng
thích thú. Hãy cùng xem xét những nỗ lực sử dụng kỹ thuật }m thanh để t|c động vào tiềm
thức trên thị trường sách về chủ đề hoàn thiện bản thân. Những đĩa CD v{ băng ghi }m thu
lại tiếng sóng xô bờ và những âm thanh tự nhiên kh|c, đều có dụng ý chứa đựng những
thông điệp tiềm ẩn giúp người nghe bỏ thuốc, giảm cân, lấy lại sự tự tin, v.v... Dù thị trường
n{y đang phát triển nhanh chóng, nhưng chúng ta chẳng có mấy bằng chứng về việc những
t|c động vào tiềm thức ẩn chứa trong các kênh âm thanh có thể đem lại những thay đổi về
hành vi theo ý muốn của con người.
Vậy những thứ n{y có đ|ng để chúng ta bỏ công sức hay không? Một số nghiên cứu của
các nhà tâm lý học lâm sàng gợi ý rằng con người có thể bị ảnh hưởng bởi c|c thông điệp
tiềm ẩn trong những điều kiện rất riêng biệt, tuy nhiên hiệu quả của những kỹ thuật này
trong hầu hết các bối cảnh thị trường vẫn chưa được khẳng định. Những thông điệp hiệu
quả phải thật sự phù hợp với mọi cá nhân, chứ không phải những thông điệp đại chúng mà
các nhà quảng cáo cần để tạo ra lượng khán giả đông đảo hơn. Dưới đ}y l{ những nhân tố
hạn chế:
• Ngưỡng nhận thức của mỗi cá nhân là khác nhau. Một thông điệp đủ để t|c động đến
người có ngưỡng kích thích thấp thì có thể lại không đủ mạnh để t|c động đến người có
ngưỡng kích thích cao.
• C|c nh{ quảng cáo không kiểm so|t được hết khoảng cách và vị trí của người tiêu
dùng trước màn hình. Ví dụ trong một rạp chiếu phim, chỉ có một số ít khán giả ngồi đúng vị
trí để có thể tiếp nhận được một thông điệp ẩn.
• Người xem phải hoàn toàn tập trung. Mức độ tập trung của khán giả xem chương trình
truyền hình hay một bộ phim thay đổi theo từng thời điểm, và họ có thể chẳng chú ý chút
n{o khi đoạn quảng cáo kích thích diễn ra.
• Mặc dù có thể đạt được những t|c động mong muốn, song nó chỉ dừng lại ở mức độ
chung chung. Ví dụ, một thông điệp có thể l{m người ta cảm thấy kh|t, nhưng không nhất
thiết phải chạy đi mua nước uống. Bởi những nhu cầu cơ bản bị kích thích, nên các nhà thị
trường sẽ thấy sau những lo toan và chi phí họ bỏ ra để tạo một thông điệp ngầm, nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm của c|c công ty đối thủ cũng tăng!
• Điểm mấu chốt là: Hãy tiếp tục tìm kiếm những thông điệp ẩn chứa mà bạn muốn,
nhưng cũng đừng quên kiếm tìm c|c “vật thể lạ” kh|c.
15
