SỰ THẬT 15
Đàn ông chân chính không ăn bánh trứng
(nhưng có thể dùng kem dưỡng da)
Một quảng cáo cho dòng ti vi Bravia màn hình tinh thể lỏng (LCD) của Sony có hai kết
thúc khác nhau dành cho nam và nữ. Đoạn quảng cáo chiếu một người đ{n ông v{ một phụ
nữ nhìn chăm chăm v{o chiếc ti vi Bravia LCD qua cửa kính của một gian hàng. Không hề biết
nhau nhưng cả hai đồng thanh kêu lên: “Hình ảnh đẹp tuyệt!”. Bỗng nhiên trên màn hình hiện
ra hai nút: “Kết thúc cho phái mạnh” v{ “Kết thúc cho phái yếu”. Kết thúc cho phái mạnh là
một clip hài từ một chương trình thể thao hoặc một đoạn phim hoạt hình bắt chước phim võ
thuật. Còn phái yếu sẽ thấy một đoạn ca kịch hài thập niên 1950 hoặc một đoạn phim cảm
động về một nữ b|c sĩ cứu sống đứa trẻ mồ côi.
Bản dạng tình dục là một thành tố quan trọng trong vấn đề tự ý thức của khách hàng.
Con người thường tuân theo những quy chuẩn văn hóa cho từng giới về c|ch cư xử, ăn mặc,
nói năng. Tất nhiên, những nguyên tắc n{y thay đổi theo thời gian v{ kh|c nhau đối với mỗi
nền văn hóa. Thật khó để x|c định trong trường hợp nào thì sự khác biệt về giới là bẩm
sinh, v{ trong trường hợp n{o chúng được hình thành do xã hội, nhưng chúng được thể
hiện rất rõ trong rất nhiều tình huống tiêu dùng.
Hãy cùng xem xét sự khác biệt về giới mà các nhà nghiên cứu thị trường quan sát khi so
sánh thị hiếu ăn uống của nam giới và nữ giới. Nữ giới ăn nhiều hoa quả; nam giới ăn nhiều
thịt. Như một cuốn sách dạy nấu ăn đ~ viết: “Thức ăn cho nam giới không phát triển. Nó
phải là sản phẩm của săn bắn hoặc giết thịt.” Hai giới cũng có sự khác biệt rõ rệt trong số
lượng thức ăn họ tiêu thụ: Khi các nhà nghiên cứu ở Hershey khám phá ra rằng phụ nữ ăn ít
kẹo hơn, họ đ~ tạo ra một loại kẹo socola trắng có tên Hugs, một trong những loại thực
phẩm thành công nhất mọi thời đại. Trong khi đó, một người đ{n ông trong quảng cáo của
Burger King Whopper đ~ bỏ rơi cô g|i đang hẹn hò với anh ta trong một nhà hàng sang
trọng, chỉ vì “qu| đói v{ không thể ăn khẩu phần ít ỏi như cô ta”. Hồ hởi với hamburger của
Whoppers, một đ|m đ{n ông giơ nắm tay, đấm nhau, rồi ném một chiếc ô tô từ trên cầu
xuống dưới. Và họ cùng h|t “Tôi sẽ ăn thịt cho đến khi no căng rốn”, “Tôi đói. Đúng vậy, bởi
tôi l{ đ{n ông.”
Xã hội gửi cho nam giới những thông điệp mâu thuẫn với nhau. Văn hóa của chúng ta
cho rằng một người đ{n ông điển hình cần cứng cỏi, năng nổ, khỏe mạnh, thích những môn
thể thao “đ{n ông” (v{ những Chương trình cho đ{n ông trên kênh phim h{i Comedy
Center). Phụ nữ cũng vậy, tuy nhiên sự việc còn phức tạp hơn thế. Và hệ quả là ngày nay,
đ{n ông chưa bao giờ quan t}m đến ngoại hình của mình đến thế. Mỗi năm trên thế giới,
nam giới tiêu tốn khoảng 7,7 tỷ đô-la cho các sản phẩm l{m đẹp.
39
