SỰ THẬT 14
Trông mặt mà bắt hình dong
Một số cửa h{ng đang dùng thử loại gương tương t|c mới, đóng vai trò như một màn
hình điện tử có độ phân giải cao. Khi bạn chọn một phụ trang hay quần áo, chiếc gương phản
chiếu những hình ảnh đó để xem bạn có hợp với chúng hay không. Một chiếc camera sẽ
chuyển những hình ảnh đó tới một website, nơi bạn bè có thể đăng nhập và gửi tin nhắn góp ý
cho bạn. Những bình luận sẽ hiện ra bên cạnh chiếc gương để bạn tha hồ đọc. Bạn bè của bạn
còn có thể chọn những món đồ ảo cho bạn thử, và tất cả sẽ hiện lên trên chiếc gương “kỳ diệu”
đó.
Các nhà xã hội học gọi quá trình hình dung phản ứng của mọi người đối với chúng ta là
qu| trình “đóng vai một người kh|c”, hay tấm gương soi chính mình. Theo góc nhìn n{y,
mong muốn được khẳng định bản thân của con người hoạt động giống như một kiểu định vị
tâm lý: chúng ta tự nhận diện bằng cách nhận thông tin “bật lại” từ người khác và cố diễn
đạt những ấn tượng của họ đối với chúng ta. Tất nhiên, giống như những chiếc gương bóp
méo hình dạng trong nh{ gương vui nhộn, đ|nh gi| của chúng ta về bản th}n thay đổi phụ
thuộc vào việc chúng ta nhìn nhận theo quan điểm của ai, và chúng ta dự đo|n những đ|nh
giá của họ chính xác tới mức nào.
Quá trình này có ảnh hưởng đến mức nào? Rất lớn. Bởi hình ảnh chúng ta nhìn thấy
trong chiếc gương t}m lý n{y bao gồm trang phục, xe cộ, thực phẩm… chúng ta sử dụng. Nó
chỉ ra rằng: diện mạo khách hàng cho biết họ sẽ chọn mua sản phẩm gì của công ty bạn
(hoặc của công ty đối thủ). Trong thế giới tiêu dùng ng{y nay, con người ngày càng gắn chặt
với những sản phẩm yêu thích, v{ do đó trở thành những biển quảng c|o di động để khoe
sản phẩm họ mua với mọi người. Marketing bằng nhận dạng thương hiệu là chiến lược
quảng b| trong đó người tiêu dùng thay đổi một v{i đặc điểm của bản th}n để quảng cáo
cho một nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ, công ty Internet Underground Music Archive (IUMA)
trả 5.000 đô-la cho một cặp vợ chồng ở Kansas để họ đặt tên con trai l{ Iuma. Đội tuyển
bóng chày Daytona Cubs thì tặng vé mùa giải miễn phí trọn đời cho những ai xăm logo của
đội tuyển lên người. Đồng ý chứ?
Việc sử dụng thông tin sản phẩm để định nghĩa bản thân là vô cùng cần thiết, đặc biệt
khi chúng ta chưa có chỗ đứng trong xã hội, chẳng hạn như chuyển sang một môi trường
mới. Thử nghĩ xem chúng ta thấy bấp bênh như thế nào khi vừa v{o đại học, hay lại bước
v{o tình trường sau khi một mối quan hệ lâu d{i đổ vỡ.
Thuyết tự hoàn thiện bằng biểu trưng cho rằng: những người chưa định nghĩa đầy đủ
được bản th}n thường hoàn thiện hình ảnh của mình nhờ các biểu tượng liên quan. Khi
trưởng th{nh hơn trong một vai trò, chúng ta sẽ ít phụ thuộc vào các sản phẩm biểu trưng
cho vai trò đó hơn. Ví dụ, khi trẻ con bắt đầu trượt v|n, chúng thường đầu tư nhiều cho
khâu chuẩn bị “b{n trượt” với những hình vẽ v{ thương hiệu nổi tiếng, trị giá khoảng 40
37
