ty. Chiến dịch quảng cáo gần đ}y của Clearasil là một ví dụ sát thực. Quảng cáo có hình ảnh
hai cậu thiếu niên bước v{o căn bếp nơi một bà mẹ khoảng 40 tuổi đang trộn thứ gì đó
trong tô. Khi con trai bà rời khỏi phòng, bạn cậu ta liền tiến tới tán tỉnh bà mẹ. Thông điệp
của quảng c|o: “Clearasil đem lại tự tin cho bạn.”
Một nghiên cứu mô tả quá trình so sánh xã hội cho thấy nữ sinh đại học thường so sánh
vẻ ngoài của mình với c|c người mẫu trong quảng cáo. Ngoài ra, những người tham gia
nghiên cứu sau khi được xem quảng cáo có hình ảnh những người phụ nữ hấp dẫn tỏ ra
kém hài lòng với ngoại hình của bản th}n hơn so với những người không xem các quảng cáo
này. Một nghiên cứu khác cho thấy: phụ nữ trẻ có thể tự đ|nh gi| về hình dáng và kích
thước cơ thể khác hẳn chỉ sau 30 phút xem ti vi. Kết quả nghiên cứu với nam giới cũng
tương tự.
Quảng c|o đ|nh v{o lòng tự trọng có thể thay đổi th|i độ của chúng ta với sản phẩm
bằng cách gợi những cảm giác tích cực về bản thân. Một chiến thuật được sử dụng là thách
thức lòng tự tôn của con người, sau đó đưa ra mối liên hệ với sản phẩm như một phương
pháp khắc phục. Ví dụ, tập đo{n Marine sử dụng chiến thuật này với khẩu hiệu: “Nếu bạn có
thể…”. Một chiến thuật khác là tâng bốc công khai như trong quảng cáo thuốc lá (dành cho
phụ nữ) của Virginia Slims: “Tiến bộ lắm, em yêu!”.
35
