SỰ THẬT 12
Bởi vì tôi xứng đáng
Khi phát triển một dòng b|nh ăn nhẹ mới, tập đo{n Sara Lee ph|t hiện ra rằng khách
hàng có lòng tự trọng thấp thường thích các sản phẩm kiểm so|t được khẩu phần, bởi họ
cảm thấy bản thân không tự chủ. Tự trọng là nhắc đến khả năng tự nhận thức của con người.
Người có lòng tự trọng thấp luôn nghĩ họ làm không tốt, và họ sẽ tránh gặp rắc rối, thất bại
hay bị chối từ. Hầu hết chúng ta đều không gặp phải vấn đề đó. Chúng ta tin rằng mình xứng
đ|ng được hưởng những điều tốt đẹp, và muốn có được những điều đó ngay lập tức.
Alberto-Culver sử dụng sự hấp dẫn của lòng tự trọng để quảng bá cho một sản phẩm
mới phản ánh xã hội đang thay đổi: Dầu Dưỡng Tóc Mềm v{ Đẹp Dành Riêng Cho Tôi, một
sản phẩm thay thế dầu dưỡng tóc bình thường. Sản phẩm này nhắm tới các bà mẹ da trắng
có con lai, và họ lúng túng không biết chăm sóc cho m|i tóc xơ cứng của con mình như thế
nào. Yếu tố “tự trọng” trong chiến dịch này là khẩu hiệu: “Yêu bạn. Yêu mái tóc của bạn”
kèm theo website texturesoftener.com, trong đó có c|c chuyên gia tư vấn giúp cha mẹ nói
chuyện với con gái họ về vấn đề tự nhận thức bản thân.
Thực tế, nhiều người hẳn phải có bản ngã cực lớn mới can đảm để mọi người đ|nh gi|
mình. Hàng triệu người đ~ công bố những bức ảnh của mình để mọi người đ|nh gi| trên
trang web hotornot.com, một website nổi tiếng nơi kh|ch ghé thăm có thể chấm các bức
ảnh trên thang điểm từ 1 đến 10. Một trong hai người sáng lập trang web này nhớ lại: “Trưa
hôm đó chúng tôi chỉ đơn giản đang ngồi uống bia, và nhận xét m{ Jim đưa ra về một phụ
nữ anh ta gặp ở một buổi tiệc đ~ l{m chúng tôi suy nghĩ: Nếu có một trang web nơi bạn có
thể cho một cô gái biết ngoại hình cô ta có đạt điểm tuyệt đối hay không, thì chẳng phải rất
tuyệt sao?”. Sự thành công của ý tưởng trên đ~ l{m ph|t sinh h{ng trăm trang web ăn theo,
mặc dù chúng không hẳn có sự kiểm duyệt của phụ huynh như ở website này. Nhiều bức
ảnh được đăng tải hoàn toàn không tôn lên vẻ đẹp của chủ nhân (nhất là những bức ảnh gây
cười, chụp những người bạn trong hoàn cảnh bất ngờ). Cách giải thích hợp lý cho những
tấm ảnh trên là một khái niệm tâm lý mang tên tự gây bất lợi, tức l{ con người chuẩn bị sẵn
tâm lý cho sự thất bại, để khi tỷ lệ bầu chọn thấp thì chúng ta có thể đổ lỗi cho tấm hình
thay vì tự trách bản thân. Một nguyên nhân khác là trên thế giới có rất nhiều người muốn
gây sự chú ý, nên họ sẵn sàng chịu đựng sự “sỉ nhục” từ một số người để nhận được sự
quan tâm của nhiều người khác.
Thông điệp marketing có thể t|c động đến lòng tự trọng của khách hàng. Những quảng
cáo với hình tượng (thường không có thật) của những chàng trai bảnh bao và các cô gái
mảnh mai, hấp dẫn có thể hình thành ở người xem một quá trình so sánh xã hội, trong đó
con người đ|nh gi| bản thân bằng cách so sánh mình với những hình tượng giả tạo mà
quảng cáo mô tả. H{nh động so sánh này là xu thế bình thường của con người, và các nhà
thị trường bèn cung cấp cho chúng ta các tiêu chuẩn đ|nh gi|: đó l{ hình tượng những con
người hạnh phúc và quyến rũ đến mức lý tưởng, và họ tình cờ sử dụng sản phẩm của công
34
