đến 70 đô-la, chưa kể trục và bánh xe. Tuy nhiên, nỗi thất vọng của ngành công nghiệp sản
xuất v|n trượt là khi trẻ em bắt đầu luyện tập môn thể thao này một cách nghiêm túc, phần
lớn chúng lại cho rằng chỉ cần một b{n trượt không họa tiết là ổn; và một chiếc v|n trơn chỉ
có giá từ 15 - 30 đô-la.
Do rất nhiều hoạt động tiêu dùng liên quan tới việc định nghĩa bản thân, nên chẳng có gì
ngạc nhiên khi khách hàng thể hiện giá trị của họ bằng các sản phẩm họ mua như bia, x{
bông, kem đ|nh răng, thuốc lá, và bằng mối quan hệ với những cửa hàng yêu thích. Một
trong những nghiên cứu đầu tiên về quá trình này phát hiện ra rằng: chủ xe hơi thường
đ|nh gi| bản th}n tương tự những chiếc xe của họ: Người có xe Pontiac tự cho mình l{ năng
động v{ h{o nho|ng hơn những người lái xe Volkswagen. Một nghiên cứu gần đ}y của Đức
cho thấy những người quan sát có thể ghép những bức ảnh của chủ xe (nam và nữ) với xe
hơi của họ với tỷ lệ chính x|c đến 70%.
Những vật bên ngo{i được coi là một phần của bản thân tạo thành cái tôi bên ngoài theo
cách gọi của các nhà nghiên cứu. Trong một số nền văn hóa, con người còn hợp nhất những
vật đó với cơ thể – họ liếm những tài sản mới có được, sử dụng tên của kẻ thù bại trận
(hoặc trong một số trường hợp họ còn ăn thịt), hoặc chôn người chết với những tài sản của
họ. Tuy không qu| đ{ đến thế nhưng vẫn có nhiều người trong chúng ta thật sự yêu mến tài
sản của mình, v{ coi chúng như một phần cơ thể!
Hãy lấy giày dép làm ví dụ. Bạn không cần phải là Carrie trong phim Sex and the City
(tựa tiếng Việt: Chuyện ấy là chuyện nhỏ) để hiểu rằng rất nhiều người cảm thấy vô cùng
gắn bó với những vật dụng đi dưới chân. Một nghiên cứu đ~ chỉ ra rằng con người thường
xem đôi gi{y như một biểu tượng kỳ diệu – một phương tiện của Cô bé lọ lem để thay đổi
bản thân. Ngoài giày dép, tất nhiên nhiều vật dụng hữu hình kh|c như t{i sản cá nhân, vật
nuôi, đ{i tưởng niệm hay cột mốc ranh giới quốc gia đều giúp hình thành nhận dạng khách
hàng. Hầu như ai cũng có thể kể tên một tài sản quý, trong đó “chứa đựng” rất nhiều cái tôi
của họ: một tấm ảnh yêu thích, một chiếc cúp, một chiếc sơ mi cũ, một chiếc xe hơi, hay một
con mèo. Thậm chí chúng ta có thể xây dựng một bản “lý lịch” chính x|c về ai đó đơn giản
bằng cách phân loại những vật dụng trưng b{y trong phòng ngủ hoặc phòng làm việc của
anh ta. Trang phục (và rất nhiều thứ khác) thực sự làm nên một con người.
38
