SỰ THẬT 21
Người cùng hoàn cảnh mua hàng giống nhau
Nike sản xuất rất nhiều giày và phụ kiện thể thao, nhưng giờ công ty còn muốn đóng vai
trò quan trọng hơn thế trong cuộc sống hàng ngày của bạn. Công ty đặt mua nhạc tập thể
thao bản gốc để đưa v{o sê-ri nhạc “Nike + Original Run” m{ bạn có thể mua trên kho nhạc số
iTunes của Apple. Công ty phối hợp cùng Apple để cho ra đời loại giày Nike+ với một chiếc túi
trong đế gi{y, bên trong đựng thiết bị cảm biến iPod Nike+ giúp bạn vừa đo được quãng
đường chạy lại vừa có thể nghe c|c giai điệu yêu thích. Công ty còn ph|t h{nh c|c đĩa CD ghi
nhạc kèm lời hướng dẫn tập yoga, nhảy hay cử tạ.
Trong xã hội truyền thống, các giai cấp, tầng lớp, l{ng x~ hay gia đình hầu như bức chế
các lựa chọn mua sắm của cá nhân. Tuy nhiên, trong một xã hội tiêu thụ hiện đại, con người
được tự do chọn lựa các gói sản phẩm, dịch vụ, hoạt động để khẳng định bản thân, và từ đó
tạo ra diện mạo xã hội của họ trong mắt những người khác. Lựa chọn về sản phẩm và dịch
vụ của một cá nhân (bạn chọn Nike với khẩu hiệu “Just do it!” (Cứ l{m đi!) chẳng hạn) nói
lên họ là ai, những mẫu người họ muốn kết bạn, và thậm chí những người họ muốn tránh
xa.
Phương ph|p tiếp thị qua phong cách sống quan niệm rằng con người thường tự xếp họ
vào các nhóm khác nhau dựa trên cơ sở họ thích làm gì, sử dụng thời gian rảnh rỗi như thế
nào, và tiêu xài tiền bạc ra sao. Sự ra đời ngày càng nhiều của các tạp chí chuyên ngành,
phục vụ những nhóm người cùng sở thích, cho ta thấy trong xã hội ngày nay, lựa chọn của
con người phong phú đến mức nào. Trong một năm gần đ}y, tạp chí WWE (của Tập đo{n
Đô vật Thế giới) có thêm 913.000 độc giả, còn tạp chí 4 Wheels & Off Road cũng thu hút
thêm 749.000 người. Trong khi đó những tạp chí lớn như Reader’s Digest lại để tuột mất 3
triệu độc giả, và People cũng để mất 2 triệu người đọc.
Chính các lựa chọn tỉ mỉ n{y l{ cơ hội cho các chiến lược phân loại thị trường, nếu các
nhà thị trường hiểu được phong cách sống của một người quyết định loại sản phẩm và nhãn
hiệu người đó yêu thích. Ví dụ, sự phổ biến của môn đấu vật đang tạo ra nhiều cơ hội
marketing dựa trên lối sống. Công ty Đô vật Thế giới (World Wrestling Entertainment) đ~
cho Socko Energy mượn tên để đưa lên bao bì đồ uống của công ty đang được bày bán ở
Wal-Mart. Nước tăng lực được đề nh~n “WWE – Slammin’ Citrus cung cấp bởi Socko” và
“WWE – Raw Attitude cung cấp bởi Socko”. Đến lượt công ty nước giải khát Bliss Beverages
cũng t{i trợ cho chương trình PPV (trả tiền mỗi khi xem một trận đấu) của WWE. Vậy là bắt
đầu một cuộc chạy đua marketing dựa trên lối sống!
Các nhà thị trường cho rằng việc phát triển các sản phẩm thu hút được nhiều nhóm
người khác nhau sẽ hữu ích hơn. Biết thu nhập của một người không có nghĩa l{ bạn đo|n
được anh ta sẽ đi một chiếc xe bán tải Cadillac Escalade SUV hay một chiếc Cardillac El
Dorado mui kín. Để làm được điều này, họ cần phải “thổi sự sống” v{o c|c dữ liệu dân số
52
