SỰ THẬT 20
Máy vi tính đang giết bạn
Năm 1886, một sự kiện quan trọng diễn ra trong lịch sử ngành marketing – các thành
viên trong Hiệp hội giáo hữu lần đầu tiên xuất hiện trên các vỏ hộp ngũ cốc. Hiệp hội này nổi
tiếng ở Mỹ vào thế kỷ XIX bởi các hoạt động dữ dội nhưng không vi phạm pháp luật, và những
người bán rong thỉnh thoảng lại ăn mặc như một tín đồ của giáo phái này, nhằm kiếm lợi từ
sự tín nhiệm của d}n chúng đối với họ. Khi công ty sản xuất ngũ cốc quyết định “mượn” hình
tượng n{y đưa lên vỏ hộp, họ đ~ nhận ra khách hàng của mình có thể liên tưởng tương tự.
Ngày nay, hàng nghìn nhãn hiệu mượn dấu ấn của các cá nhân hoặc tập thể để tạo hình
ảnh thương hiệu trong kh|ch h{ng. Nh}n c|ch thương hiệu là một tập hợp những dấu ấn
m{ con người gắn cho một sản phẩm như thể đó l{ một con người. Những nhân vật dễ nhận
biết nhất đối với đông đảo quần chúng thường là các nhân vật đại diện của các nhãn hiệu
l}u đời, như G~ khổng lồ xanh Jolly, người lùn Keebler, ng{i Đậu phộng và Charlie Cá ngừ.
Cảm xúc của chúng ta về nh}n c|ch thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu,
tức là việc một khách hàng giữ những mối liên hệ đặc biệt, mạnh mẽ v{ đầy thiện chí với
một sản phẩm trong trí nhớ của họ, v{ người đó sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có
thương hiệu thay vì sản phẩm thông thường (không có tiếng tăm gì). X}y dựng được
thương hiệu mạnh là thành công trong kinh doanh. Nếu bạn không tin, hãy xem ví dụ sau
đ}y: một nghiên cứu trên 760 trong số 1.000 công ty lớn nhất tại Mỹ sau khi thị trường
chứng khoán tụt dốc v{o th|ng 10 năm 1997, gi| cổ phiếu trên thị trường của 20 tập đo{n
có thương hiệu mạnh nhất (như Microsost v{ GE) thực chất tăng, trong khi 20 thương hiệu
yếu nhất trung bình mỗi công ty lỗ 1 tỷ đô-la.
Một công ty quảng cáo tìm cách mô tả chân dung một trong những khách hàng của
mình bằng những dòng chú thích dưới đ}y. Dựa vào những miêu tả này, bạn có thể đo|n
“kh|ch h{ng” đó l{ ai không? “Cậu ta có óc sáng tạo… khó đo|n… một đứa trẻ tinh qu|i…
Cậu ta không chỉ biết đi đứng và nói chuyện, mà còn có thể h|t, đỏ mặt, nháy mắt, và làm
việc với những dụng cụ nhỏ như c}y chỉ bản đồ… Cậu ta còn chơi được nhạc cụ… D|ng đi
của cậu ta rất “nghênh ngang”… Cậu nhóc được làm từ một khối bột nh{o.” Tất nhiên, ngày
nay chúng ta đều biết bao bì v{ c|c đặc điểm vật lý khác tạo nên “nh}n c|ch” một sản phẩm
(trong trường hợp này là cậu bé bột nhào Pillsbury).
Một sản phẩm hình thành và truyền tải được một nh}n c|ch thương hiệu đặc biệt sẽ nổi
bật so với đối thủ v{ có được sự trung thành của khách hàng trong nhiều năm. Tuy nhiên,
việc phân tích tính cách giúp các nhà thị trường x|c định những điểm yếu nằm ngoài phạm
vi chất lượng công năng của nhãn hiệu. adidas đ~ hỏi các nhóm trẻ em rằng: nếu adidas là
một con người, v{ đang ở một bữa tiệc, thì chúng hy vọng chàng adidas sẽ làm gì trong bữa
tiệc đó? Bọn trẻ trả lời: adidas sẽ tụ tập với đ|m bạn quanh thùng bia, và tán gẫu về con gái.
Đ|ng tiếc là trong mắt bọn trẻ, Nike thậm chí không được ngồi cùng c|c quý cô!” Những kết
50
