Bánh mỳ trắng, vải cotton và các hóa chất tẩy rửa mạnh bao hàm sự trong sáng về tâm
hồn và sự sạch sẽ.
Các vật dụng làm bếp, tàu thuyền, vật dụng thể thao và bật lửa thể hiện khả năng l{m
chủ môi trường.
Súp có khả năng chữa trị siêu ph{m, v{ nước uống có gas có khả năng sủi bọt kỳ diệu.
Những ngôi nhà có nắm đấm cửa lớn sẽ bán chạy hơn, bởi nó ngầm nhắc khách hàng
hiểu lối vào nhà trông sẽ thế nào nếu cánh cửa nhỏ xíu và nắm đấm cửa bé tí tẹo.
Mặc dù quan điểm Freud như trên l}u nay không thịnh hành trong giới nghiên cứu,
nhưng kh|i niệm căn bản của nó thì sống m~i. Đó l{: c|c nh{ thị trường cần hiểu “ý nghĩa
s}u xa” của sản phẩm đằng sau những công dụng thiết yếu của nó. Ví dụ, Carl Jung, một
trong số c|c trường phái phát sinh của Freud, tiếp tục ảnh hưởng đến các chiến lược của
một số nhà thị trường (trong đó có công ty quảng cáo lớn Young & Rubicam). Freud đ~
chuẩn bị để Jung l{m người kế vị của mình, nhưng Jung không chấp nhận việc Freud nhấn
mạnh phương diện tình dục trong tính c|ch con người, và rồi hai người đường ai nấy đi.
Jung phát triển liệu pháp tâm lý riêng của ông, gọi là tâm lý học phân tích.
Jung tin rằng những kinh nghiệm tích lũy của các thế hệ trong quá khứ hình thành con
người chúng ta ngày nay. Ông cho rằng chúng ta đều có chung một tiềm thức di truyền
trong cộng đồng – một kho ký ức được thừa kế từ tổ tiên. Ví dụ, Jung nói nhiều người sợ
bóng tối là do tổ tiên xa xưa của họ có lý do chính đ|ng cho nỗi sợ này. Những ký ức chung
này tạo thành các nguyên mẫu hay quan niệm được thừa nhận rộng rãi và các chuẩn mực về
hành vi. Chúng bao gồm c|c đề t{i như: sinh nở, chết chóc hay ma quỷ, thường xuất hiện
trong các câu chuyện thần thoại, chuyện kể hay giấc mơ.
Ý tưởng của Jung có thể hơi khó tin, nhưng c|c thông điệp quảng cáo thực ra rất hay sử
dụng các hình mẫu ấy. Hai ví dụ trong số đó m{ Jung v{ c|c môn đồ của mình x|c định là
“ông gi{ khôn ngoan” v{ “mẹ trái đất”. Những hình ảnh trên xuất hiện thường xuyên trong
c|c thông điệp quảng cáo sử dụng các nhân vật như thiên t{i, thầy cô gi|o đ|ng kính hay
thậm chí Mẹ Thiên Nhiên. Sự say mê của chúng ta đối với những câu chuyện như Harry
Potter và Chúa Tể của những chiếc nhẫn là minh chứng cho sức mạnh của những hình ảnh
đó.
49
