Trong thế kỷ XIX, vòng eo đ|ng mơ ước của phụ nữ Mỹ là 46cm, một chỉ số quá nhỏ
khiến phụ nữ phải thắt chặt eo bằng áo nịt, và các chứng đau đầu, ngất xỉu, thậm chí những
vấn đề về tử cung hoặc cột sống rất phổ biến với phụ nữ thời bấy giờ. Tuy phụ nữ hiện đại
không “qu| quy tắc” đến vậy, nhưng nhiều người vẫn chấp nhận chịu đựng để đi guốc cao
gót, triệt lông toàn thân, nâng mắt và hút mỡ. Điều đó không chỉ cho thấy khoản tiền khổng
lồ mà phụ nữ đổ vào mỹ phẩm, quần áo, thể dục thẩm mỹ hay tạp chí thời trang, mà nó còn
nhắc nhở chúng ta rằng – dù đúng dù sai, nhu cầu được đ|p ứng những tiêu chuẩn hiện thời
về sắc đẹp luôn sống mãi và cần thiết.
Văn hóa của chúng ta truyền tải những tiêu chuẩn này (một cách tinh tế hoặc không) ở
bất cứ đ}u: bìa tạp chí, trên cửa sổ các cửa h{ng, hay trên c|c chương trình truyền hình. Các
nhà nữ quyền cho rằng các loại búp bê thời trang phổ biến như Barbie đang cổ súy cho hình
mẫu gầy gò trái với tự nhiên. Khi chúng ta áp số đo của những con búp bê này lên một
người phụ nữ bình thường, rõ ràng chúng quá gầy và quá cao. Nếu búp bê Barbie l{ người
thật thì số đo của cô ta sẽ là 38–18–34! Năm 1998, Mattel “phẫu thuật thẩm mĩ” cho Barbie
để cô nàng có bộ ngực nhỏ hơn v{ hông rộng hơn, nhưng trông cũng không kh|c hơn l{
mấy.
Một chiến dịch kích cầu tại châu Âu của Dove đ~ sử dụng hình ảnh những phụ nữ mặc
đồ lót dù thân hình không hoàn hảo. Một quảng cáo viết: “H~y đối diện với nó. Không nhất
thiết phải có được đùi nhỏ cỡ 8 như một siêu mẫu.” Unilever cũng tung ra một chiến dịch
tương tự sau khi nghiên cứu của họ cho thấy rất nhiều phụ nữ không tin vào hiệu quả sản
phẩm của công ty, bởi hình ảnh những phụ nữ trên quảng cáo trông rất giả tạo. Có lẽ ít nhất
một phần do sự thành công của chiến dịch của Dove nên c|c công ty kh|c cũng chuyển sang
sử dụng người bình thường thay cho người mẫu chuyên nghiệp trong quảng cáo. McDonald
cũng tổ chức một buổi thử vai để tìm kiếm c|c kh|ch h{ng đại diện, và hình của họ sẽ được
in trên cốc và bao bì sản phẩm trên toàn thế giới. Đ}y l{ phần mở rộng của chiến dịch “Tôi
yêu McDonald” (I’m lovin’ It). Nike v{ Wal-Mart cũng tung ra c|c quảng cáo với hình ảnh
những phụ nữ bình thường.
Liệu những xu hướng chống lại áp lực giảm cân có chạm được tới ngành công nghiệp
thời trang cao cấp, nơi c|c kh|ch h{ng luôn cảm thấy (như c}u ch}m ngôn) gầy bao nhiêu
cũng không đủ v{ gi{u đến mấy cũng không h{i lòng hay không. V{i sự việc đau lòng gần
đ}y xảy ra đ~ ch}m ngòi cho vấn đề này; trong vòng 2 tháng, 4 phụ nữ Braxin đ~ chết do
nhịn ăn qu| mức, một thực trạng làm dấy lên các cuộc tranh luận toàn cầu về hình ảnh con
người và tình trạng rối loạn ăn uống. Unilever đ~ cấm sử dụng những người mẫu “cỡ 0” khi
quảng cáo cho các sản phẩm của mình, từ sữa tắm Lux, dầu gội Sunsilk cho đến thức uống
giảm cân Slim-Fast. Những thay đổi này liệu sẽ kéo d{i được bao lâu? Bây giờ, chúng ta chỉ
có thể chờ xem sao.
47
