SỰ THẬT 19
Đàn ông muốn ngủ với xe hơi của họ
H~y xem trường hợp một người đ{n ông ở Tennessee muốn l{m đ|m cưới với chiếc ô tô
của mình. Kế hoạch này bị ngăn cản khi anh ta khai b|o nơi sinh của cô dâu là Detroit, cha cô
ta là Henry Ford và nhóm máu là 10W40. Theo luật bang Tennessee, chỉ có đ{n ông v{ đ{n b{
mới được cưới nhau hợp pháp.
Tình yêu xe của anh ta có lẽ hơi qu| đ{ (hy vọng như vậy), nhưng rõ r{ng xe hơi đóng
vai trò như một vật thay thế cho người tình. Ví dụ trên nhấn mạnh cách một số tài sản “nói”
với chúng ta. Trên thực tế, những mối liên hệ ấy bắt đầu mang tính chất của học thuyết
Freud… Sigmund Freud cho rằng nhân cách của một con người phần lớn bắt nguồn từ sự
mâu thuẫn sâu sắc giữa dục vọng muốn thỏa mãn nhu cầu sinh lý và hoàn cảnh bắt buộc
phải đóng tốt vai trò của một thành viên trách nhiệm trong xã hội. Và những sản phẩm như
xe mui trần đỏ có lẽ là lối thoát cho vấn đề trên.
Những năm 1950, một trường ph|i tư tưởng mang tên Nghiên cứu động cơ người tiêu
dùng (Motivational research) bắt đầu mượn những ý tưởng của trường ph|i Freud để tìm
hiểu ý nghĩa s}u xa hơn của sản phẩm và quảng cáo. Cách tiếp cận n{y đ~ chỉnh sửa thuyết
phân tâm học của Freud bằng cách nhấn mạnh c|c động cơ vô thức. Về cơ bản, thuyết cho
rằng con người biến những nhu cầu mà xã hội không chấp nhận th{nh c|c phương tiện thay
thế được thừa nhận – và một trong số đó l{ sản phẩm tiêu dùng.
Ernest Dichter, một nh{ ph}n tích t}m lý được đ{o tạo ở Viên (Áo) trong những năm
đầu của thế kỷ XX, l{ người tiên phong trong lĩnh vực này. Dichter tiến hành nghiên cứu tỉ
mỉ trên 230 sản phẩm và các chiến dịch marketing thực tế để đưa ra nhiều kết luận. Ví dụ,
Chuỗi các trạm xăng dầu Esso (hiện tại ở Mỹ là Exxo) trong nhiều năm luôn sử dụng slogan
“Mạnh như m~nh hổ” sau khi Dichter ph|t hiện ra con người có phản ứng tích cực với loài
vật biểu tượng mang nhiều ẩn ý về tình dục đó. Dưới đ}y l{ một số kết quả kh|c thu được
từ nghiên cứu này:
Với phụ nữ, quy trình làm một chiếc bánh từ đầu đến cuối giống như sinh ra một thứ gì
đó. Bởi vậy hỗn hợp bột l{m b|nh ăn liền khi mới xuất hiện trên thị trường đ~ rơi v{o tình
trạng ế ẩm. Tuy nhiên, sản phẩm bán chạy hơn hẳn sau khi chúng được lập lại công thức và
đòi hỏi người nội trợ phải đập thêm một quả trứng vào.
Đ{n ông rất ngại hiến máu vì họ sợ bị bòn rút mất “thứ chất lỏng cần thiết cho sự sống”.
Tổ chức Chữ thập đỏ đ~ phải trấn an họ bằng câu khẩu hiệu: “Cho đi món quà của sự sống”
để nam giới cảm thấy họ đang “nh}n giống” cho người khác (một c|ch tượng trưng) chứ
không phải bị bòn rút.
48
