quả trên đ~ cho c|c nh{ quản lý nhãn hiệu adidas biết họ cần phải làm gì. Chúng ta so sánh
quá trình này với thuyết duy linh, một thông lệ văn hóa phổ biến qua đó con người gán cho
các vật vô tri những đặc tính, khiến chúng trở nên sống động.
Một chiến lược khẳng định vị trí thương hiệu l{ để tạo dựng hình ảnh của công ty trong
mắt khách h{ng, đặc biệt khi so sánh với c|c công ty đối thủ. Các nhà thị trường nghĩ tới
những việc sau (mặc dù có thể họ chưa đọc cuốn sách này): họ thường mô tả nhãn hiệu của
mình và của đối thủ như những con người. Ví dụ, dưới đ}y l{ c|ch gi|m đốc marketing của
tập đo{n điện tử Philips châu Á tổng kết những khó khăn ông gặp phải khi cải tiến sản
phẩm, sao cho chúng trẻ trung hơn trong mắt khách hàng Trung Quốc: “Nói thẳng ra, chúng
ta được c|c quý ông đứng tuổi ưa chuộng… Nhưng một nhãn hiệu như Sony được coi là trẻ
trung hơn, kiêu căng hơn v{ hiện đại hơn.”
Theo một nghĩa n{o đó thì nh}n c|ch thương hiệu là tuyên ngôn về vị trí của thương
hiệu trên thị trường. Điều này là tối quan trọng đối với các chiến lược marketing, nhất là khi
khách hàng không nhìn nhận thương hiệu theo ý định của nhà sản xuất, và họ sẽ phải cố
định vị lại sản phẩm (nghĩa l{ tạo cho chúng một nhân cách mới). Đó cũng l{ vấn đề mà
Volvo gặp phải: những chiếc xe hơi Volvo nổi tiếng về độ an to{n, nhưng c|c l|i xe không hề
nhận thấy chúng thú vị hay quyến rũ. Một hình ảnh thương hiệu an toàn và vững chắc sẽ
khó lòng giúp công ty bán những chiếc xe mui trần khêu gợi như chiếc C70, vì vậy một
quảng cáo của Anh đ~ cố gắng thay đổi quan điểm này với khẩu hiệu: “Ham muốn, đố kỵ,
ghen tỵ. Sự nguy hiểm của một chiếc Volvo.” Cũng giống như con người, rất khó để thuyết
phục mọi người rằng tính cách của bạn đ~ thay đổi. Volvo cố gắng cải thiện hình ảnh của
mình trong suốt nhiều năm, nhưng hầu như kh|ch h{ng không muốn mua chúng. Và trong
một nỗ lực mới đ}y nhất tại Anh, công ty đ~ sử dụng những hình ảnh như Volvo kéo một
chiếc trực thăng lên khỏi v|ch đ|, kèm theo dòng chữ: “Tình dục an to{n” – nhưng nghiên
cứu thị trường đ~ cho thấy kh|ch h{ng không tin tưởng vào hình ảnh mới n{y. Tư vấn viên
của nhãn hiệu quan sát thấy: “Bạn có cảm giác giống như khi nhìn thấy ông bà của mình
đang cố nhảy một điệu nhạc thịnh hành. Một chút thích thú và một chút ngượng ngùng.
51
