nhằm nhận diện, hiểu và nhắm tới các phân nhóm khách hàng có chung sở thích, yêu cầu về
sản phẩm và dịch vụ. Khi kết hợp được các biến số về tính cách với kiến thức về lối sống, họ
mới có một thấu kính đủ tinh vi để nhìn nhận các phân nhóm khách hàng. Chúng ta gọi
phương ph|p n{y l{ t}m lý học tiêu dùng. Ví dụ, adidas đ~ ph}n chia những khách hàng
mua giày của họ thành các nhóm dựa theo phong cách sống, và từ đó x|c định nhu cầu của
mỗi nhóm khách hàng, chẳng hạn: nhóm yêu máy móc, công nghệ (kiên định, là những
người đ~ tham gia c|c hoạt động thể dục thể thao l}u năm v{ cần gi{y có tính năng tốt);
nhóm các cô gái hiện đại (thanh thiếu niên ưa nhạc pop, thường tụ tập ở các trung tâm
thương mại v{ đi gi{y thể thao của Skechers); nhóm những “chú vẹt” khó tính (phóng túng,
tài giỏi hơn người, muốn những sản phẩm khác biệt và hợp thời).
Hầu hết các nghiên cứu tâm lý học tiêu dùng hiện nay đều cố gắng phân loại khách hàng
dựa trên sự kết hợp của 3 nhóm biến số: hoạt động, sở thích v{ quan điểm (Activities,
Interests và Opinions) – mà chúng ta gọi là AIOs. Sử dụng dữ liệu từ các mẫu lớn, các nhà thị
trường tạo ra bản lý lịch cho những khách hàng có hoạt động và cách sử dụng sản phẩm
giống nhau. Cách phân loại đó dựa trên một quy tắc kinh nghiệm chung mà các nhà thị
trường gọi là quy tắc 80/20, tức là: 20% số người mua sẽ tiêu thụ 80% số lượng sản phẩm
mà công ty bán ra. Các nhà nghiên cứu luôn phải nỗ lực x|c định xem ai sử dụng nhãn hiệu,
ai là khách h{ng thường xuyên, kh|ch h{ng trung bình v{ kh|ch ghé thăm.
Hình thức mới và nóng nhất của tiếp thị qua lối sống là phân tích hành vi khách hàng
mục tiêu, tức l{ đưa quảng cáo tới người dùng dựa trên cách họ sử dụng Internet. Ngày nay,
các nhà thị trường có thể dễ dàng chỉnh sửa những đoạn quảng cáo bạn xem trên các
website. Một số người chỉ trích cho rằng đ}y l{ con dao hai lưỡi, bởi nó ám chỉ rằng các
công ty lớn có thể biết được những nơi chúng ta qua v{ giữ các thông tin này.
Thực ra, một số vấn đề lớn về quyền riêng tư vẫn còn chưa được giải quyết, nhưng một
điều thú vị là, nhiều kh|ch h{ng dường như rất sẵn lòng đ|nh đổi một số dữ liệu về bản
th}n để có được những thông tin mà họ cho là bổ ích hơn. Một nghiên cứu năm 2006 về vấn
đề này cho thấy 57% khách hàng tham gia sẵn sàng cung cấp thông tin về bản th}n để đổi
lấy kinh nghiệm riêng của mọi người trên mạng. Và ba phần tư những người tham gia một
mạng xã hội online cảm thấy việc cung cấp thông tin giúp họ có thêm kinh nghiệm, bởi họ sẽ
được giới thiệu với những người có cùng sở thích, thị hiếu. Tuy nhiên, phần lớn trong số họ
vẫn tỏ ra lo lắng về vấn đề bảo mật thông tin cá nhân trên Internet.
Cho dù thế nào thì rõ ràng việc phân tích hành vi khách hàng mục tiêu đang được áp
dụng ngày càng nhiều. Ví dụ, Blockbuster.com sử dụng một phần mềm giới thiệu c|c đoạn
video cho khách hàng, dựa vào các thuộc tính chung giữa đoạn phim với những video mà
kh|ch h{ng đó từng xem. Và vì thế một số đoạn phim gợi ý không thể ngay lập tức t|c động
đến kh|ch h{ng được. Như vậy, một người đ~ xem phim Crash (tựa tiếng Việt: Đổ vỡ) có thể
được gợi ý bộ phim Little Miss Sunshine (Hoa hậu nhí |nh dương) bởi cả hai đều liên quan
đến các nhóm loạn chức năng trong x~ hội, có nhịp độ cao, và các vai diễn nhìn chung phụ
thuộc lẫn nhau. Blockbuster cho hay dịch vụ giúp gia tăng danh s|ch c|c “phim cần xem”
của một khán giả trung bình lên 50%.
53
