SỰ THẬT 22
Bán rượu có bọt nhẹ cho vận động viên quần vợt
Do mục đích của tiếp thị dựa trên lối sống là cho phép khách hàng lựa chọn c|ch riêng để
hưởng thụ cuộc sống và thể hiện diện mạo xã hội của bản thân, nên một phương ph|p chủ
đạo của chiến thuật này là tập trung vào công dụng của sản phẩm trong các hoàn cảnh xã hội
kh|c nhau. Mong ước được liên kết sản phẩm với hoàn cảnh xã hội l{ mong ước bao lâu nay
của các nhà quảng cáo, dù sản phẩm được đưa v{o một trận golf, một bữa tiệc barbecue gia
đình hay một đêm trong c}u lạc bộ đẹp tráng lệ, vây quanh bởi các nhóm nhảy hip hop.
Hiểu được c|ch con người lựa chọn hàng hóa trong vô vàn danh mục sản phẩm, chúng
ta sẽ biết rõ hơn con người sử dụng sản phẩm để thể hiện lối sống c| nh}n như thế nào.
Marketing dựa trên lối sống ngụ ý chúng ta phải nhìn v{o phương diện h{nh vi để hiểu
kh|ch h{ng. Nhưng đ|ng buồn là hầu hết các nhà thị trường không hiểu điều này; họ quá
chú t}m v{o c|c đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà không biết rằng sản phẩm của mình “vừa
vặn” trong bối cảnh tiêu dùng của kh|ch h{ng như thế nào. Họ bỏ lỡ rất nhiều cơ hội bởi
qu| chăm chú nhìn một v{i c|i c}y m{ không để ý đến cả khu rừng!
Khi nhìn được cả khu rừng, chúng ta nhanh chóng nhận ra rằng rất nhiều sản phẩm và
dịch vụ “ăn dơ” với nhau, chủ yếu bởi những người thuộc cùng một tuýp thường lựa chọn
chúng. Trong nhiều trường hợp, các sản phẩm dường như “vô nghĩa” nếu chúng không
đứng cùng những sản phẩm đi kèm (ví dụ: đồ ăn nhanh v{ đĩa giấy, com lê và cà vạt) hoặc
không phù hợp nếu có sự hiện diện của những sản phẩm khác (ví dụ: chiếc ghế Chippendale
trong một văn phòng công nghệ cao hay thuốc l| Luky Strike đi cùng chiếc bật lửa bằng
vàng khối).
Do đó, một phần quan trọng của marketing dựa trên lối sống l{ x|c định một gói sản
phẩm và dịch vụ được khách hàng gắn với một phong cách sống nhất định. Và bằng chứng
nghiên cứu cũng cho thấy một sản phẩm khá nhàm chán vẫn có thể trở nên hấp dẫn nếu
khách hàng kết nối chúng với các sản phẩm yêu thích khác. Nhà thị trường n{o theo đuổi
chiến lược hợp t|c thương hiệu, tức là liên kết với c|c công ty kh|c để quảng bá sản phẩm,
thì sẽ rất hiểu điều này. Ví dụ, Wendy’s v{ Procter & Gamble cùng hợp tác giới thiệu sản
phẩm đậu Custom Bean của Wendy’s v{ c{ phê Folgers Gourmet Selection, m{ chuỗi nhà
hàng giới thiệu là món chủ đạo trong thực đơn ăn s|ng mới của cửa hàng. Một số nhà thị
trường thậm chí còn ghép những nhân vật phát ngôn của các nhãn hiệu với nhau; ví dụ: cậu
bé bột nhào Pillsbury Doughboy xuất hiện cùng nhân vật Sprint Guy để quảng c|o điện
thoại di động, ông thợ sửa m|y cô đơn Maytag quảng cáo cho dòng xe Chevrolet Impala, còn
chú chó chihuahua Taco Bell thì tham gia quảng cáo truyền hình cho công ty bảo hiểm
Geico.
Các sản phẩm sẽ bổ sung cho nhau khi ý nghĩa biểu tượng của chúng liên quan đến
nhau. Người mua hàng sử dụng những bộ sản phẩm này (chúng ta gọi là một nhóm tiêu
55
