thụ) để khẳng định, truyền đạt và thực hiện các vai trò xã hội. Ví dụ, chúng ta định nghĩa
giới “yuppie” (những người trẻ có nhiều hoài bão) ở Mỹ bằng những sản phẩm như đồng hồ
Rolex, ô tô BMW, cặp tài liệu Gucci, vợt tennis, nước xốt pesto, rượu trắng và pho mát mềm
của Ph|p. Chúng tương tự như bộ sản phẩm của nhóm “Sloane Ranger” (c|c thanh niên Anh
thuộc tầng lớp quý tộc v{ thượng lưu, sống xa hoa v{ ăn chơi) v{ nhóm “Bon Chic Bon
Genre” (nhóm người thời thượng) ở Pháp. Mặc dù ng{y nay người ta thường tránh bị xếp
vào dạng yuppie, nhưng vai trò x~ hội của nó ảnh hưởng lớn tới việc định hình các giá trị
văn hóa v{ những mặt h{ng ưu tiên tiêu thụ trong thập niên 1980.
Một phương ph|p hiệu quả khác dựa trên c|c phương diện khác nhau của tiêu thụ là
phân loại theo dân số v{ địa lý. Phương ph|p n{y sử dụng hệ thống kỹ thuật ph}n tích để
kết hợp một lượng thông tin khổng lồ về chi tiêu của khách hàng cùng các yếu tố kinh tế xã
hội với thông tin địa lý nơi kh|ch h{ng cư trú, từ đó ph}n nhóm những khách hàng có lối
tiêu dùng giống nhau. Phương ph|p n{y dựa trên một nhận định chung l{ “ngưu tầm ngưu,
mã tầm m~”. Những người có nhu cầu và thị hiếu giống nhau thường sống gần nhau. Vì vậy,
chúng ta có thể định vị “túi tiền” của những người có tính cách giống nhau và tiếp cận một
cách kinh tế hơn bằng thư trực tiếp hoặc c|c phương tiện khác. Một nhà thị trường muốn
tiếp cận các khách hàng da trắng, độc th}n, trình độ đại học và có tính cách khá bảo thủ sẽ
thấy việc gửi catalog cho khu vực d}n cư m~ vùng 20770 (Greenbelt, Marryland) v{ 90277
(vùng biển Redondo, California) hiệu quả hơn bất cứ vùng nào khác thuộc Marryland hay
California, nơi kh|ch h{ng thể hiện ít những đặc trưng tính c|ch như trên.
C}u nói “người cùng hoàn cảnh mua hàng giống nhau” thật đúng!
56
