SỰ THẬT 23
Họ nghĩ sản phẩm của bạn tồi ư? Chẳng sao cả.
Bạn đ~ xem thử một trong những video nói về Mentos v{ Coca cho người ăn kiêng chưa?
Có ít nhất 800 video như vậy tràn ngập trên mạng Internet, sau khi mọi người phát hiện ra
rằng nếu bỏ những viên kẹo nhỏ v{o chai Coca ăn kiêng, nước trong chai sẽ bắn lên không
trung khoảng 6m. Không cần phải nói, Mentos đ~ thu hút được một cộng đồng lớn miễn phí
mà không cần phải chi trả gì.
Nội dung do khách hàng tạo ra – nơi h{ng ng{y mọi người tự do nêu ý kiến về các sản
phẩm, nhãn hiệu v{ công ty trên c|c phương tiện như blog, bản tin, mạng xã hội Facebook
và Myspace, họ thậm chí còn tự quay những thước phim quảng cáo của chính mình, thu hút
h{ng nghìn lượt xem trên c|c kênh như YouTube. Có lẽ đ}y l{ hiện tượng marketing lớn
nhất trong những năm vừa qua (thậm chí lớn hơn cả những sự kiện về iPhone hay Paris
Hilton bị v{o tù!). Xu hướng quan trọng n{y đ~ tạo ra một kỷ nguyên của cái gọi là web 2.0 –
sự tái sinh của Internet như một môi trường xã hội tương t|c so với nguyên bản của nó –
hình thức truyền tin một chiều từ nhà sản xuất tới khách hàng.
Nhiều nhà thị trường cho rằng xu hướng này nguy hiểm, bởi lúc này họ buộc phải “chia
sẻ” quyền sở hữu nhãn hiệu với người tiêu dùng. Nhưng bất chấp điều đó, mô thức mới này
vẫn cứ tồn tại. Các công ty không thể chỉ dựa vào một “phương ph|p đẩy” để truyền thông
về sản phẩm đến khách hàng nữa; giờ đ}y có một phương ph|p thông tin hai chiều mạnh
mẽ cho phép kh|ch h{ng đ|nh gi| về sản phẩm trong cộng đồng mạng riêng của họ.
Kh|ch h{ng đang chạy theo xu hướng này vì một vài lý do: Công nghệ trên có sẵn và rất
rẻ; việc truy cập Internet cho phép bất kỳ ai cũng có thể trở thành (một dạng) chuyên gia ở
bất cứ lĩnh vực gì trong vài tiếng đồng hồ; v{ người ta tin vào ý kiến của bạn bè hơn những
gì họ được nghe từ các công ty lớn. Do đó, các nhà thị trường cần chấp nhận thực tế này –
thậm chí họ không cần phải thích những gì khách hàng nói về nhãn hiệu của mình. Khi nói
đến nội dung do khách hàng tạo ra, các nhà thị trường có vai trò hoặc chủ động hoặc bị
động! Dưới đ}y l{ một số chiến dịch do khách hàng tạo ra mà chúng ta thấy gần đ}y:
• Trên trang web MasterCard’spriceless.com, kh|ch h{ng có thể viết lời cho hai thước
phim quảng cáo truyền hình bằng c|ch đóng góp 4 dòng hội thoại, và kết thúc với hai từ “Vô
gi|”.
• Một chiến dịch của Converse cho phép khách hàng gửi những mẩu quảng cáo tự tạo
đến trang web Conversegallery.com, v{ đ~ thu hút khoảng 1.500 b{i tham gia. Converse đ~
chạy vài quảng cáo trong số đó trên truyền hình.
• Tập đo{n Kao, đơn vị sản xuất lăn khử mùi Ban, đ~ mời phụ nữ trẻ sáng tác quảng cáo
dành cho những thanh thiếu niên lo ngại về mùi hôi dưới c|nh tay. Độc giả của các tạp chí
57
