SỰ THẬT 25
Con người dốt hơn rô-bốt
(và lười hơn nữa)
Hãy thử tưởng tượng: Bạn vừa nhận được một chiếc vé miễn phí đi xem một trận bóng
lớn. Tuy nhiên, một trận bão tuyết bỗng nhiên ập đến khiến đường tới sân vận động có phần
nguy hiểm. Bạn có còn muốn đi nữa không? Bây giờ, h~y tưởng tượng cũng là trận bóng và
cơn b~o đó, những bạn phải trả một khoản tương đối cho chiếc vé. Trong trường hợp này,
bạn vẫn sẽ lao ra khỏi nh{ đương đầu với cơn b~o chứ?
Kết quả phân tích những phản ứng của con người trong trường hợp này và một vài
trường hợp nan giải khác cho thấy một số nguyên tắc của quy trình tính toán bất hợp lý.
Quy trình này cho rằng: quyết định của con người phụ thuộc v{o c|ch chúng ta đưa ra vấn
đề (lên khung cho vấn đề) và việc chúng ta quan niệm đó l{ được hay mất. Trong trường
hợp này, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng con người dễ liều mình đương đầu với trận
b~o hơn nếu họ phải trả tiền cho chiếc vé. Chỉ những kẻ ngoan cố nhất mới không nhận ra
đ}y l{ sự tính toán phi lý, bởi sự nguy hiểm là ngang nhau, cho dù chiếc vé có giá trị lớn tới
mức nào. Các nhà nghiên cứu gọi xu hướng trong việc đưa ra quyết định này là sự hiểu lầm
về chi phí chìm – khi đ~ trả tiền cho thứ gì thì chúng ta ngần ngại không muốn bỏ phí nó.
Có thể nói, rất nhiều quyết định m{ kh|ch h{ng đưa ra không s|ng suốt, hoặc thậm chí
không nằm trong danh mục yêu thích của họ. Ví dụ, mức độ tìm kiếm thông tin bên ngoài
của chúng ta về hầu hết các sản phẩm thấp đến ngạc nhiên, mặc dù chúng ta biết sẽ thu
được nhiều thông tin bổ ích. Và những khách hàng thu nhập thấp thực chất tìm kiếm thông
tin trước khi mua h{ng ít hơn hẳn so với những người gi{u, v{ do đó họ mất nhiều hơn bởi
đưa ra những quyết định sai lầm.
Thực ra, rất nhiều khách hàng chỉ tới một hay hai cửa hàng và hiếm khi tìm những
nguồn thông tin khách quan về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua, nhất là khi họ
có ít thời gian cho việc đó. Điều n{y đặc biệt phổ biến đối với các quyết định mua sản phẩm
l}u d{i như thiết bị hoặc ô tô, mặc dù chúng là những khoản đầu tư kha kh|. Một nghiên cứu
về khách mua ô tô ở Australia cho thấy hơn một phần ba kh|ch h{ng đi khảo giá xe không
quá hai lần trước khi quyết định.
Thêm v{o đó, kh|ch h{ng có thể rất dễ thay đổi. Họ thường xuyên chuyển sang sử dụng
nhãn hiệu mới, ngay cả khi vẫn hài lòng với thương hiệu cũ. Ví dụ, các nhà nghiên cứu thuộc
công ty sản xuất bia Bass Export của Anh đ~ tìm hiểu thị trường bia Mỹ và nhận thấy một xu
hướng tiêu dùng là: mỗi kh|ch h{ng thường có một danh sách khoảng hai đến sáu nhãn
hiệu yêu thích, thay vì trung thành với chỉ một thương hiệu. Xu hướng này khiến công ty
quyết định xuất khẩu dòng bia Tennent 1885 nhiều hơn nữa vào thị trường Mỹ, với vị trí là
sản phẩm thay thế cho những nhãn hiệu thông thường của các khách hàng trẻ tuổi. Đôi khi,
62
