chỉ đơn giản l{ con người thích thử một cái mới – chúng ta coi tính đa dạng như một thứ
kích thích hoặc để bớt buồn chán. Tìm kiếm sự đa dạng, mong muốn được chọn những cái
mới thay thế c|i cũ, thậm chí có thể khiến chúng ta chuyển từ một sản phẩm ưa chuộng
sang một sản phẩm không hề thích chút n{o! Điều này có thể xảy ra trước cả khi chúng ta
“no xôi ch|n chè” với nhãn hiệu cũ. C|c nghiên cứu cũng củng cố quan niệm rằng chúng ta
sẵn s{ng đ|nh đổi sự yêu thích để có được sự đa dạng, đơn giản bởi bản thân những điều
bất ngờ khó đo|n đ~ l{ một phần thưởng rồi.
Một điều thôi thúc phi lý nữa m{ chúng ta thường gặp phải là tâm lý sợ thua lỗ. Nghĩa l{
chúng ta quan t}m đến những cái mất nhiều hơn c|i được. Ví dụ với phần lớn mọi người, sự
khó chịu khi mất tiền lớn hơn nhiều so với niềm vui khi kiếm được tiền. Độ mạo hiểm của
con người cũng thay đổi khi chúng ta đối mặt với những lựa chọn liên quan đến được và
mất. Để minh họa cho điều này, hãy xem xét hai lựa chọn dưới đ}y. Với mỗi trường hợp,
bạn sẽ chọn phương |n an to{n hay quyết định chơi trò may rủi?
Trường hợp 1: Bạn được cho 30 đô-la v{ có cơ hội tung đồng xu: Mặt phải bạn được
thêm 9 đô-la, mặt trái bạn mất 9 đô-la.
Trường hợp 2: Nhận 30 đô-la ngay lập tức, hoặc bạn sẽ tung đồng xu để nhận 39 đô-la
hoặc 21 đô-la.
Trong một nghiên cứu, 70% những người tham gia trong trường hợp 1 quyết định sẽ
tung đồng xu, trong khi ở trường hợp 2, con số này là 43%. Rõ ràng trong cả hai trường hợp
số tiền cuối cùng l{ như nhau! Nhưng người ta sẵn s{ng đ|nh cược bằng đồng tiền của
người kh|c hơn. Vậy là, trái với quan niệm quyết định duy lý, c|ch chúng ta định gi| đồng
tiền thay đổi dựa vào nguồn gốc của nó. Điều này giải thích tại sao ai đó có thể tiêu đứt một
khoản thưởng lớn cho những thứ phù phiếm, nhưng không bao giờ dùng bằng ấy tiền trong
tài khoản tiết kiệm để phục vụ mục đích tương tự.
Cuối cùng, nghiên cứu đối với những tính toán bất hợp lý cho thấy c|c đặc tính bên
ngoài của tình huống lựa chọn có thể ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta, tuy nhiên,
chúng không thể phát huy tác dụng đó nếu quyết định quá lý trí. Ví dụ, các nhà nghiên cứu
đặt mỗi người tham gia khảo sát vào một trong hai trường hợp sau:
Bạn đang nằm trên bãi biển trong một ngày nắng nóng. Bạn chỉ có nước đ| để uống.
Một tiếng trôi qua, bạn nghĩ nếu có một chai bia lạnh với nhãn hiệu yêu thích thì thật tuyệt
làm sao. Một người bạn đứng dậy để gọi điện thoại và nói sẽ mua giúp bạn một chai bia từ
quầy bia duy nhất gần đó (có thể là một khách sạn trong khu nghỉ dưỡng sang trọng hoặc
một qu|n nước nhỏ tồi tàn, tùy thuộc trường hợp bạn tham gia.) Anh ta nói chai bia có thể
đắt và hỏi bạn sẵn sàng trả bao nhiêu tiền. Bạn sẽ đưa ra gi| bao nhiêu?
Những người tham gia trong trường hợp 1 với khách sạn của khu nghỉ dưỡng sang
trọng đưa ra gi| trung bình l{ 2,65 đô-la, trong khi những người trong trường hợp quán
nước tồi tàn chỉ trả 1,5 đô-la. Trong cả hai trường hợp, việc tiêu dùng l{ như nhau, bia cũng
63
