SỰ THẬT 26
Thương hiệu của bạn nằm trong tâm trí khách hàng
Có phải trong đầu mỗi người đều có một “nút mua” hay không? Một số doanh nghiệp
đang kết hợp với các nhà thần kinh học để tìm ra đ|p |n. Trong lĩnh vực tiếp thị bằng thần
kinh học, người ta sử dụng phương ph|p chụp ảnh cộng hưởng từ chức năng (F.M.R.I), một
thiết bị quét n~o để kiểm tra c|c dòng m|u khi con người suy nghĩ. Trong những năm gần
đ}y, c|c nh{ nghiên cứu đ~ tìm ra c|c khu vực như hạch hạnh nhân, chân hải mã và vùng
dưới đồi não là các tổng đ{i tích cực pha trộn trí nhớ, cảm xúc và các phản ứng sinh hóa.
Những nơ-ron được liên hệ với nhau này khiến nỗi lo lắng, sợ hãi, niềm vui hay áp lực xã hội
t|c động đến lựa chọn của chúng ta.
Các nhà khoa học nhận thấy một số vùng nhất định trên n~o s|ng hơn trong hình chụp,
chứng tỏ lượng m|u lưu thông nhiều hơn khi con người nhận diện khuôn mặt, nghe một bài
h|t, đưa ra lựa chọn hay cảm thấy bị lừa dối. Ngày nay, họ đang nỗ lực sử dụng kỹ thuật này
để đo phản ứng của khán giả trước c|c đoạn giới thiệu phim, các lựa chọn mua ô tô, trước
sự quyến rũ của một khuôn mặt đẹp và mức độ trung thành với thương hiệu nhất định. Các
nhà nghiên cứu của Anh đ~ ghi lại hoạt động của não khi khách hàng dạo quanh trong một
cửa hàng. Họ tuyên bố đ~ ph|t hiện ra vùng não nào hoạt động khi khách hàng quyết định
lấy một sản phẩm n{o đó từ trên kệ xuống. Phim chụp quét não của nam giới khi họ quan
sát những bức ảnh chụp ô tô của DaimlerChrysler cho thấy các loại xe thể thao có thể kích
hoạt trung khu khoái lạc của não. Các nhà khoa học của công ty nhận thấy những chiếc xe
nổi tiếng nhất – các dòng thể thao có kiểu d|ng như Porsche hay Ferrari – có thể kích hoạt
vùng mặt n~o hình thoi, nơi chỉ đạo việc nhận dạng khuôn mặt. Rõ ràng những chiếc xe
khiến họ liên tưởng đến những khuôn mặt với đôi mắt sáng.
Hình chụp quét não những người tham gia khi họ uống nước ngọt của các nhãn hiệu
cạnh tranh cho thấy sự trung thành với một thương hiệu ảnh hưởng đến phản ứng của con
người ở mức độ sinh lý học cơ bản như thế nào. Khi kiểm tra hình chụp não của 67 người
tham gia uống thử Coca-cola và Pepsi mà không ghi tên sản phẩm, các nhà khoa học nhận
thấy mỗi nhãn hiệu đều t|c động đến trung khu khoái lạc. Kết quả, số người tham gia yêu
thích Coca-cola và Pepsi là ngang nhau, dù ¾ khách hàng tuyên bố họ thích Coca. Khi được
thông báo rằng họ đang uống Coca, c|c vùng n~o điều khiển trí nhớ của họ hoạt động, và tác
động đó ức chế vùng não cảm nhận vị gi|c đơn thuần. Trong trường hợp n{y, thương hiệu
mạnh của Coca đ~ chiến thắng những cảm nhận vị giác của người tham gia thử nghiệm.
Trong một nghiên cứu khác, các nhà khoa học chỉ ra rằng hình ảnh của những người nổi
tiếng và hình ảnh gi{y dép, xe hơi, ghế, đồng hồ đeo tay, kính r}m, túi x|ch hay chai nước
đều có t|c động đến những mạch não nhất định. Tất cả các vật đó tạo ra một dòng phản ứng
trên phần vỏ não mà các nhà thần kinh học x|c định l{ có liên quan đến việc nhận dạng và
các hình ảnh xã hội. Các nhà khoa học còn phân loại khách hàng dựa trên phản ứng của họ.
Một bên là những người có não phản ứng mạnh trước các sản phẩm “s{nh điệu” v{ những
65
