SỰ THẬT 24
Khi nào rao miếng thịt rán, Khi nào rao tiếng xèo xèo?
Các nhà thị trường nên quan t}m đến yếu tố n{o hơn: truyền đạt cái gì, hay truyền đạt
như thế nào và ai truyền đạt nó?
Câu trả lời l{… còn tùy! Mức độ liên hệ giữa thị trường mục tiêu với sản phẩm là nhân
tố quyết định khách hàng sẽ bỏ bằng nào công sức để “tiêu hóa” thông điệp của bạn. Tình
huống này giống như một người đi đường gặp một ngã ba. Cô ta có thể chọn một trong hai
con đường, và lựa chọn đó ảnh hưởng rất lớn tới các yếu tố thuyết phục.
Tùy theo mức độ phù hợp của thông tin với cá nhân, khách hàng của bạn sẽ bị thuyết
phục bằng một trong hai con đường: Nếu có mối quan hệ sâu sắc, cô ta sẽ lựa chọn con
đường chính. Còn nếu ít liên hệ với sản phẩm, cô ta sẽ chọn đường vòng. Giờ hãy nhìn kỹ
hơn từng con đường một.
Thuyết phục bằng con đường chính:
Khi cảm thấy c|c thông tin trong thông điệp là thuyết phục, phù hợp và có phần thú vị,
khách hàng sẽ cẩn thận chú ý tới nội dung của nó. Trong trường hợp này, khách hàng
thường chủ động nhớ từng luận điểm mà nhà tiếp thị trình bày và phản ứng trước những
thông tin đó. Khi nghe một mẩu tin trên đ{i nói về tác hại của việc uống rượu khi đang
mang thai, một phụ nữ mang bầu có thể sẽ tự nhủ: “Cô ấy nói đúng. Mình nên ngừng uống
rượu vì bây giờ mình đang có bầu.” Hoặc cô ta sẽ đưa ra một lập luận phản kh|ng như:
“Đúng l{ một mớ thông tin vớ vẩn. Khi mang thai mình, đêm n{o mẹ cũng uống cốc-tai, mà
mình có sao đ}u.” Nếu một người đưa ra lập luận phản đối khi nghe một thông điệp thì gần
như chắc chắn rằng thông điệp đó không thuyết phục được họ. Ngược lại, nếu cô ta đưa
thêm ý kiến ủng hộ thì chắc chắn cô ta đ~ bị thuyết phục. Điều này ngụ ý: các yếu tố của
thông điệp (ví dụ sức mạnh của lý lẽ) có khả năng thay đổi th|i độ người xem. Kiến thức sẵn
có về chủ đề có thể khiến người ta suy nghĩ nhiều hơn về thông điệp v{ lượng lập luận đ|p
trả tăng lên. Vì thế, hãy quảng bá những đặc tính sản phẩm.
Thuyết phục bằng đường vòng:
Chúng ta chọn con đường vòng khi không có động lực để tiêu hóa c|c thông điệp của
nhà sản xuất. Thay v{o đó, chúng ta thường sử dụng những gợi ý kh|c để quyết định sẽ
phản ứng như thế n{o trước thông điệp này, chúng bao gồm: bao bì sản phẩm, sự hấp dẫn
của nguồn hàng và bối cảnh khi thông điệp được đưa ra. Chúng ta gọi các nguồn thông tin
bổ sung cho thông điệp chính là gợi ý đường vòng, bởi chúng tồn tại xung quanh thông điệp
chính.
60
