SỰ THẬT 32
Nhóm mua
Trước khi phát hành game Xbox nổi tiếng mang tên Halo 2, Microsoft lập một trang web
để giải thích cốt truyện trong trò chơi. Tuy nhiên, điều thú vị là ở chỗ: Câu chuyện được viết
từ góc nhìn của quân Covenant (những người ngoài hành tinh chuẩn bị tấn công Tr|i đất
trong trò chơi) – và sử dụng ngôn ngữ của chúng. Trong 48 giờ, những người nghiền game
trên khắp thế giới đ~ hiệp lực với nhau, chia sẻ thông tin qua c|c phòng chat trong trò chơi để
bẻ mã và dịch c|c đoạn văn trên. Hơn 1,5 triệu người đ~ đặt h{ng Halo 2 trước cả khi trò chơi
được phát hành. Nỗ lực chung ở trên nói lên một xu hướng chủ đạo trong hành vi khách
hàng.
Một cộng đồng thương hiệu là một nhóm khách hàng, những người có một tập hợp các
mối quan hệ xã hội dựa trên việc sử dụng hay yêu thích một sản phẩm. Không giống như
các dạng cộng đồng khác, các thành viên trong cộng đồng này không sống gần nhau – trừ
khi họ gặp nhau một thời gian ngắn tại các sự kiện hay ngày hội kh|ch h{ng được tổ chức
và tài trợ bởi các công ty phát triển theo hướng cộng đồng như Jeep, Saturn, hay Harley-
Davidson. Các sự kiện này giúp chủ sở hữu sản phẩm “kết nối” với những người bạn có
chung đam mê, thắt chặt mối liên hệ với sản phẩm và những người cùng sở thích mà họ gặp
trong sự kiện. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng những người tham gia các sự kiện như
vậy cảm thấy yêu thích sản phẩm hơn, v{ điều này củng cố lòng trung thành của họ với
thương hiệu. Họ thường khoan dung với những điểm yếu của sản phẩm hoặc sai sót trong
phục vụ hơn so với người khác. Họ cũng thường ít chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác,
ngay cả khi biết các sản phẩm cạnh tranh có thể cũng tốt không kém, thậm chí tốt hơn.
Thêm v{o đó, th{nh viên của các cộng đồng n{y quan t}m hơn tới sự thịnh vượng của công
ty, và họ trở thành các sứ giả của nhãn hiệu, truyền tải c|c thông điệp marketing đến mọi
người.
Một tập hợp kh|ch h{ng cũng tương tự như một cộng đồng thương hiệu; là một nhóm
người có cùng phong cách sống và liên kết với nhau bởi sự trung thành với một hoạt động
hoặc một sản phẩm. Tuy những tập hợp n{y thường không ổn định và tồn tại trong thời
gian ngắn, nhưng ít ra trong thời gian đó, c|c th{nh viên cũng gắn bó với nhau bằng cảm
xúc, đức tin, phong cách sống, và tất nhiên, bằng sản phẩm mà họ cùng sử dụng như một
phần của mối quan hệ đó. Một v{i công ty, đặc biệt là các công ty hướng đến giới trẻ, thường
dựa vào chiến thuật marketing tập hợp, theo đó họ liên kết sản phẩm của mình với một
nhóm người. Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều tập hợp khách hàng lớn tuổi như hội xe hơi; v{ c|c
thành viên của hội tụ tập để kỷ niệm các sản phẩm họ sùng b|i như xe Citroen ở châu Âu
hay chiếc Ford Mustang ở Mỹ, hoặc những người có tâm hồn “ăn uống” thì chia sẻ niềm đam
mê nấu nướng với những người yêu thích đầu bếp lừng danh Wolfgang Puck trên toàn thế
giới. H~ng xe hơi Poniac cũng mở một cộng đồng trên Yahoo! mang tên Poniac
Underground – “Nơi bạn thể hiện niềm đam mê Poniac”. Nh{ sản xuất không công khai
quảng c|o trên trang web, m{ để các tài xế tự tìm hiểu và tự truyền thông. Người dùng chia
78
