SỰ THẬT 31
Khách hàng của bạn muốn trở nên giống Mike
Vài mảnh da thuộc và cao su có giúp ích chút ít nào cho trận bóng của bạn hay không?
Trong bộ phim Like Mike (tạm dịch: Giống như Mike), nh}n vật chính tin rằng cậu ta có thể
bay cao hơn nếu đi đôi gi{y Air Jordans thần kỳ của mình. Ngay cả những ai cho rằng chỉ có
tên lửa mới giúp con người bay cao cũng vẫn bị ảnh hưởng bởi những niềm tin như thế này;
nếu không, những hợp đồng quảng cáo hấp dẫn ký với các ngôi sao sẽ chẳng để lại chút ấn
tượng nào. Chúng ta có thể bị ảnh hưởng bởi một cá nhân hay một nhóm người, và hành
động của người kh|c thường t|c động mạnh mẽ đến lựa chọn của chúng ta khi mua sản
phẩm. (Không chỉ học sinh phổ thông mới mang t}m lý như vậy.) Một nhóm quy chiếu l{ “một
c| nh}n hay nhóm người thật hoặc tưởng tượng, có ảnh hưởng lớn đến c|ch chúng ta đ|nh
giá bản th}n cũng như h{ng hóa chúng ta mua.” Rất khó để làm thuyên giảm sức ảnh hưởng
của những nhóm người này.
Ví dụ, hàng vạn thành viên của câu lạc bộ mô-tô cuối tuần Hell’s Angels đ~ bỏ ra những
khoản tiền lớn để mua xe máy và các phụ kiện đi kèm. Công cụ marketing quan trọng nhất
của hãng mô-tô Harley Davidson không phải là những quảng cáo trên ti vi, mà là mạng lưới
Những người sở hữu xe Harley (viết tắt là HOGs), khiến thành viên có cảm giác họ là một
cộng đồng với tình bạn thân thiết. Các tay lái kết nối với nhau bởi họ có cùng sự lựa chọn, và
vì vậy những người hoàn toàn xa lạ dù mới gặp nhau đ~ cảm thấy gần gũi ngay lập tức. Nhà
xuất bản tạp chí American Iron, một tạp chí chuyên về mô-tô, nhận xét: “Bạn không mua
một chiếc Harley bởi đó l{ chiếc xe cao cấp; bạn mua một chiếc Harley bởi bạn muốn là
thành viên của một gia đình.”
Tại sao các nhóm tham chiếu lại có sức thuyết phục đến vậy? Câu trả lời nằm ở sức
mạnh xã hội mà họ t|c động lên chúng ta. Bạn sẽ có quyền lực trước người khác nếu có thể
khiến họ làm một việc gì – mặc dù họ sẵn sàng và vui vẻ làm việc đó. C|c nh{ khoa học xã
hội phân loại sức mạnh xã hội như sau:
• Sức mạnh tham chiếu: Nếu ai đó ngưỡng mộ phẩm chất của một người hoặc một
nhóm người, anh ta sẽ cố gắng bắt chước họ bằng cách học theo những hành vi của (nhóm)
người đó (ví dụ: cách lựa chọn quần áo, xe cộ, các hoạt động giải trí). Những cá nhân nổi bật,
dù ở đ}u, đều có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của chúng ta thông qua việc quảng
cáo cho sản phẩm (ông hoàng nhạp rap 50 Cent quảng c|o cho Reebok), c|ch ăn mặc khác
biệt (Fergie chỉ sử dụng trang phục thiết kế đắt tiền), hoặc sự nghiệp đấu tranh (hoạt động
của Lance Amstrong chống căn bệnh ung thư). Sức mạnh tham chiếu rất quan trọng đối với
các chiến lược marketing bởi khách hàng sẵn s{ng thay đổi thói quen và hàng hóa họ mua
để được giống như tham chiếu của họ.
• Sức mạnh thông tin: Một người có thể có sức mạnh đơn giản bởi cô ta có thông tin mà
người khác muốn biết. Biên tập viên của các ấn phẩm thương mại như tạp chí Women’s
76
