SỰ THẬT 36
Tìm các chuyên gia thị trường, và tất cả cùng hưởng lợi
Khi nhà sản xuất kem Cold Stone Creamery mở rộng thị trường sang Nhật Bản, công ty
con tại đ}y đ~ tạo cho mình một hình ảnh khá khác biệt so với khi ở Mỹ. Với mục tiêu tạo một
hình ảnh cực kỳ s{nh điệu, công ty tìm c|ch t|c động tới c|c “quý cô công sở” am hiểu thời
trang (cụm từ người Nhật dùng để chỉ các nữ nh}n viên văn phòng trẻ v{ độc thân). Những
phụ nữ này có sức ảnh hưởng rất lớn ở Nhật. Phản ứng của họ trước một sản phẩm mới có
thể khiến sản phẩm hoặc bán chạy như tôm tươi, hoặc rơi v{o tình trạng ế ẩm. Để t|c động
đến khối n{y, Cold Stone đ~ t{i trợ cho một chương trình thời trang dành cho phụ nữ trẻ (cứ
cho l{ c|c người mẫu vẫn ních vừa các bộ v|y sau khi ăn thử các sản phẩm giàu calo của
công ty). Sau đó, c|c tạp chí thời trang trưng b{y hình chụp trong chương trình tại các cửa
hàng của công ty.
Tuy khách hàng nhận thông tin từ các nguồn tin c| nh}n, nhưng không phải với ai họ
cũng xin lời khuyên khi mua sản phẩm. Nếu bạn định mua một chiếc loa mới, bạn sẽ tìm
kiếm lời khuyên từ một người bạn hiểu biết rất nhiều về hệ thống }m thanh. Người bạn này
có thể sở hữu một hệ thống loa tối tân, hoặc l{ độc giả của một số tạp chí chuyên ng{nh như
Stereo Review và dành nhiều thời gian lui tới các cửa h{ng điện tử. Bạn có thể có một người
bạn khác nổi tiếng vì s{nh điệu, l{ độc giả thường xuyên của tạp chí thời trang Gentleman’s
Quarterly, và suốt ngày mua sắm tại các cửa hàng thời thượng. Tuy nhiên, có lẽ bạn sẽ
không mang việc mua loa ra để bàn bạc với anh ta, mà chỉ rủ anh ta đi mua loạt quần áo mới
cho mùa thu này.
Mọi người đều biết ai l{ người hiểu rõ về sản phẩm và nên lắng nghe ý kiến của ai.
Giống như một quý cô công sở của Nhật Bản, cô ta l{ người dẫn đầu dư luận; một người
thường xuyên có ảnh hưởng tới th|i độ và cách ứng xử của người khác. Rõ ràng ý kiến của
một số người này có trọng lượng hơn ý kiến của những người kia. Người dẫn đầu dư luận là
nguồn thông tin cực kỳ quý giá bởi họ tham khảo, đ|nh gi| v{ tổng hợp thông tin một cách
khách quan. Họ thường rất năng động và có nhiều mối quan hệ trong xã hội. Họ thường là
những người đầu tiên mua một sản phẩm mới nên hiểu rõ những rủi ro. Kinh nghiệm của
họ giúp giảm bớt sự phân vân cho những người kh|c kém can đảm hơn.
Những khái niệm đầu tiên về vai trò của người dẫn đầu dư luận cho rằng nhóm người
này thu thập thông tin từ truyền thông đại chúng, v{ đến lượt họ chuyển những thông tin
n{y cho người kh|c. Quan điểm này thực ra đ~ bị đơn giản hóa, làm lẫn lộn vai trò của các
dạng kh|ch h{ng kh|c nhau. Chúng ta đều biết người dẫn đầu dư luận cũng thường là
những người tham khảo ý kiến. Họ quan t}m đến một danh mục sản phẩm hơn v{ chủ động
tìm kiếm thông tin. Kết quả là, họ thường nói chuyện với người khác về sản phẩm để tiếp
thu ý kiến. Trái với quan điểm một chiều về những người dẫn đầu dư luận, hầu hết các cuộc
hội thoại liên quan đến sản phẩm không có hình thức “giảng giải”, trong đó chỉ có một
người nói từ đầu đến cuối. Rất nhiều nội dung trao đổi liên quan đến sản phẩm diễn ra ở
86
