dạng giao tiếp đời thường, thay vì những b{i hướng dẫn nghiêm túc. Một nghiên cứu cho
thấy con người tham khảo nhiều nhất khi mua thực phẩm, và tiết lộ rằng hai phần ba số
người tham khảo ý kiến cũng tự nhận mình l{ người dẫn đầu dư luận.
Khách hàng am hiểu về một loại sản phẩm không nhất thiết phải chia sẻ những bí mật
trong kinh doanh của họ với mọi người, nhưng mặt kh|c ta đều biết con người thích được
nói về sản phẩm họ mua, bất chấp chúng ta có muốn nghe họ hay không. Một chuyên gia thị
trường thích được truyền tải thông tin về thị trường ở nhiều dạng khác nhau. Những tín đồ
mua sắm này không nhất thiết phải yêu thích một sản phẩm, v{ cũng không nhất thiết là
những kh|ch h{ng đầu tiên; đơn giản họ thích tìm hiểu những gì đang diễn ra trên thị
trường. Các nhà nghiên cứu đ~ sử dụng một hệ thống chia độ để những người tham gia
chọn đồng ý hoặc không đồng ý, từ đó x|c định đ}u l{ c|c chuyên gia thị trường:
1. Tôi thích giới thiệu các nhãn hiệu và sản phẩm mới đến bạn bè của mình.
2. Tôi thích giúp đỡ mọi người bằng cách cung cấp cho họ thông tin về các loại sản
phẩm khác nhau.
3. Mọi người hỏi tôi thông tin về sản phẩm, địa điểm mua sắm, hoặc c|c đợt giảm giá.
4. Nếu ai đó hỏi tôi mua những sản phẩm này ở đ}u l{ tốt nhất, tôi có thể chỉ cho họ địa
điểm.
5. Bạn bè coi tôi là một nguồn tham khảo đ|ng tin cậy khi muốn tìm hiểu những sản
phẩm mới hay chương trình giảm giá.
Trớ trêu thay, các nhà thị trường lại thường bỏ qua một dạng kh|ch h{ng đặc biệt khác
khi thực hiện sứ mệnh thuyết phục người mua hàng. Một kh|ch h{ng đại diện l{ người
chúng ta thuê để hướng dẫn, tư vấn và mua sản phẩm thay mặt chúng ta. Không giống như
ý kiến của những người dẫn đầu dư luận hay chuyên gia thị trường, người đại diện thường
được trả công cho những lời khuyên của họ. Các nhà trang trí nội thất, môi giới chứng
khoán, nhân viên khảo gi|, v{ tư vấn viên đại học là những kh|ch h{ng đại diện.
Dù họ trực tiếp mua sản phẩm hay thay mặt người khác, lời giới thiệu của họ có sức ảnh
hưởng vô cùng lớn. Khách hàng trong những trường hợp cần thiết sẽ giao phó một phần
hoặc tất cả quyền quyết định cho người đại diện, ví dụ tìm kiếm thông tin, so sánh các nhãn
hiệu, hoặc việc mua sản phẩm. Ví dụ, một khách hàng có thể thuê người thiết kế lại nội thất
cho căn nh{ của mình, hoặc chúng ta tin tưởng ho{n to{n v{o người môi giới trong việc
thay mặt chúng ta ra những quyết định mua/bán quan trọng. Các nhà thị trường thường bỏ
qua người đại diện khi cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ. Đ}y có thể
là sai lầm nghiêm trọng, bởi họ hướng nhầm mục tiêu tới khách hàng cuối cùng, trong khi
kh|ch h{ng đại diện mới l{ người thật sự đọc thông tin và quyết định có mua sản phẩm hay
không.
87
