tiếng vang sẽ luôn được chào đón. Cùng kết hợp với nhau, nhà báo và
chuyên gia trở thành những kiến trúc sư của “nhận thức thông thường”.
Quảng cáo cũng là một công cụ thần kỳ để tạo ra nhận thức thông
thường. Ví dụ như nước sát trùng đã được sáng chế vào thế kỷ XIX là một
chất tẩy trùng hiệu nghiệm trong phẫu thuật. Sau đó, chất này đã được bán
dưới dạng chưng cất, được dùng làm chất tẩy rửa sàn nhà và chữa trị bệnh
lậu. Nhưng mãi tới tận những năm 1920, nó mới thành công vang dội khi
được coi là giải pháp chữa trị “chứng hôi miệng mãn tính” − một chứng
bệnh sau này thuật ngữ y học gọi là chứng hơi thở hôi. Quảng cáo mới về
nước tẩy trùng đã nhắm vào những chàng trai, cô gái đang tuyệt vọng,
mong mỏi bước vào hôn nhân nhưng đã thất vọng vì hơi thở khó chịu của
người bạn đời tương lai. “Tôi có thể vẫn vui vẻ với anh ấy bất chấp nó
không?”, một thiếu nữ tự hỏi. Cho tới thời điểm đó, hơi thở hôi không được
coi là một vấn đề nghiêm trọng. Nhưng nước tẩy trùng đã làm thay đổi điều
đó. Như một học giả ngành quảng cáo là James B. Twitchell đã viết: “Nước
tẩy trùng không làm sạch vòm miệng nhiều như việc gây chứng hôi
miệng.” Chỉ trong vòng bảy năm, doanh thu của công ty đã tăng từ 115.000
đô-la lên hơn 8 triệu đô-la.
Nhận thức thông thường do con người tạo ra nhưng lại rất khó để thay
đổi. Paul Krugman, người phụ trách chuyên mục của tờ New York Times
đã chỉ trích gay gắt George W. Bush, và than vãn trước thực tế chiến dịch
vận động tái bầu cử tổng thống thành công vào đầu năm 2004: “Một câu
chuyện được sắp đặt trước về Bush, mô tả ông ta là một người mộc mạc,
trung thực, thẳng thắn, đi kèm với những giai thoại theo đúng tinh thần câu
chuyện. Nhưng nếu nhận thức thông thường được thay bằng câu chuyện kể
rằng ông ta chỉ là một đứa trẻ gian dối được nuông chiều và gặp may mắn,
khi đó đám báo chí sẽ có khối tư liệu để viết bài”.
Trong những tháng diễn ra cuộc xâm lược Iraq của Mỹ vào năm 2003,
nhiều chuyên gia đã truyền nhau một số dự báo hoàn toàn trái ngược về vũ
khí huỷ diệt hàng loạt của Iraq. Nhưng thông thường, cũng như với “số
