xuống sẽ làm cho việc huy động vốn kém hơn, hậu quả là công ty khó đạt
được tỷ suất lợi nhuận trên vốn hay trên tài sản như mong muốn.
Tất nhiên, nếu thu nhập vượt quá dự kiến, công ty sẽ thu hút được nguồn
vốn mới dễ dàng hơn và rẻ hơn cho việc đầu tư và mở rộng. Nhưng công ty
lại phải đáp ứng được kỳ vọng cao hơn.
Bảng 10-1 nêu ra bản báo cáo thu nhập của một công ty. Bản báo cáo cho
thấy kết quả hoạt động khá tốt. Doanh số tăng lên trong thời gian năm năm;
gần gấp đôi so với năm chuẩn. Lợi nhuận của công ty tăng gấp 3 lần trong
thời gian 5 năm. Lợi nhuận trên doanh số của công ty tăng từ 6,3% lên
12,1%, trong khi lợi nhuận trên tài sản tăng từ 11,3% năm chuẩn lên 26,7%.
Kết quả về tài chính của công ty có thể là nguyên nhân ăn mừng cho ban
lãnh đạo và những người có đóng góp. Nhưng nhìn kỹ hơn vào các con số sẽ
không khỏi có một vài câu hỏi nghiêm túc. Công ty đã giữ mức chi phí cho
R&D không thay đổi trong suốt 5 năm mặc dù doanh số tăng lên. Điều đó có
nghĩa là các chi phí R&D giảm đi đáng kể tính theo tỷ lệ so với doanh số.
Câu hỏi đặt ra là liệu có phải công ty đã tận dụng bằng sáng chế sản phẩm cũ
sắp sửa hết thời? Công ty có đầu tư đủ cho việc nghiên cứu để xây dựng
chủng loại sản phẩm mạnh trong tương lai?
Các chi phí cho tiếp thị cũng tương đối ổn định. Tất nhiên, không có lý do
gì để tăng chi phí tiếp thị chỉ vì tiếp thị. Trên thực tế, người ta có thể kết luận
rằng năng suất tiếp thị đã tăng lên do chi phí tiếp thị giảm đi tính theo tỷ lệ
phần trăm so với doanh số. Tuy nhiên một câu hỏi dai dẳng là liệu tăng chi
phí có thể đã làm tăng doanh số lên 3 lần thay vì 2 lần trong cùng thời gian
hay không?
Đến đây thì người ta có thể nêu ra câu hỏi vượt ra khỏi các con số tài
chính. Người ta có thể hỏi bản báo cáo thu nhập tài chính có phải là một
công cụ thích hợp để đánh giá kết quả hoạt động hiện nay của công ty trong
tương lai hay không. Cáià một tập hợp các con số dựa vào thị trường mà có
thể chỉ rõ hơn về tình trạng lành mạnh của công ty. Ban lãnh đạo cao cấp của
công ty cũng cần phải xem xét cả bảng ghi kết quả tiếp thị nữa.
Bảng 10-1 Bảng ghi kết quả tài chính công ty
Kết quả
(Triệu đô la)
Năm
chuẩn
1
2
3
4
5
Doanh
