Tất cả mọi thứ trong chương trình tiếp thị được đưa ra có thể sai lầm.
Nhóm khách hàng mục tiêu có thể là sai, giá cả, sự phân phối, hay thông tin
có thể là sai. Ngay cả khi những điều này được chọn đúng, việc thực hiện có
thể là kém. Khi người ta thất vọng về kết quả tiếp thị, điều quan trọng là phải
tìm ra sai lầm ở đâu để làm tốt hơn trong tương lai.
Chúng tôi tin rằng các tổ chức tiếp thị có hiệu quả là những tổ chức xây
dựng và áp dụng phương pháp đúng đắn để đánh giá và kiểm soát tiếp thị.
Hai phương pháp đặc biệt quan trọng là:
*
Đánh giá và lý giải các kết quả hiện tại và có hành động để khắc phục
*
Kiểm tra tính hiệu quả của tiếp thị và xây dựng kế hoạch để cải thiện các
chỗ yếu nhưng quan trọng
1.
Đánh giá và lý giải các kết quả hiện tại và có hành động để khắc
phục
Các công ty đặt ra mục tiêu hoạt động không chỉ cho thời gian một năm
mà còn cho thời gian ngắn hơn như hàng quý hay hàng tháng. Công ty tập
hợp các kết quả và kiểm tra xem các kết quả đó có sát với mục tiêu đã đặt ra
hay không. Họ ăn mừng khi kết quả đạt được vượt quá mục tiêu và buồn bã
hoặc hoảng sợ khi kết quả không đạt. Nhưng liệu công ty đã đặt ra mục tiêu
đúng và sử dụng thước đo đúng? Một trong những sai lầm tệ hại nhất của
công ty là đặt ra và rà soát các mục tiêu tài chính bỏ qua các thước đo khác
về tình trạng lành mạnh và khả năng hoạt động của công ty. Chúng tôi
khuyên bất cứ công ty nào cũng cần kiểm tra các kết quả hằng năm của mình
bằng 3 bảng ghi thành tích khác nhau. Đó là Bảng ghi kết quả tài chính,
Bảng ghi kết quả tiếp thị và Bảng ghi kết quả của những người có liên quan
đến công ty.
Bảng ghi kết quả tài chính
Cấp lãnh đạo cao nhất của một tổ chức tập trung sự chú ý của họ vào bảng
ghi kết quả tài chính, đặc biệt là báo cáo thu nhập. Họ biết rằng các nhà phân
tích tài chính bên ngoài sẽ bình luận về kết quả thu nhập của công ty. Nếu
thu nhập của công ty đi xuống hay không đạt mức dự kiến, thì đây là những
tin xấu dẫn các nhà đầu tư đem cổ phiếu của họ đi bán. Giá cổ phíếu đi
