Trên bảng 10-2 cho thấy bảng ghi kết quả tiếp thị của cùng công ty. Nchỉ số
tiếp thị có thể gây ra sự lo ngại về triển vọng trong tương lai. Chúng ta hãy xem
xét từng chỉ số tiếp thị.
THỊ PHẦN. Mặc dù công ty không ngừng tăng doanh số của mình, thị phần
của nó đã giảm từ 20,3% xuống còn 14,9%. Tốc độ tăng trưởng doanh số gây ấn
tượng của công ty nay đã bị giảm bớt. Doanh số của công ty tăng lên có thể là
do toàn bộ thị trường đều tăng trưởng. Trên thực tế, công ty này đã không tăng
doanh số với cùng tốc độ, có nghĩa là các đối thủ cạnh tranh khác tăng nhanh
hơn.
Tất nhiên thị phần có thể được đo bằng nhiều cách khác nhau. Cách phổ biến
nhất, và ít bổ ích nhất, là đo doanh số của công ty theo tỷ lệ phần trăm của
doanh số toàn ngành. Nhưng vì sản phẩm của công ty có thể không nhằm vào
toàn bộ thị trường, nên cách đo lường như vậy không có nhiều ý nghĩa. Thước
đo thị phần hợp lý hơn là doanh số của công ty tính theo tỷ lệ doanh số trong thị
trường mục tiêu của nó. Chúng ta cần so sánh kết quả hoạt động của công ty với
kết quả hoạt động của các đối thủ cạnh tranh gần gũi với nó, tức là các công ty
đang theo đuổi cùng khách hàng như nhau với sự mời chào gần như nhau. Bằng
cách đo lường thị phần của công ty trong thị trường mục tiêu của nó, chúng ta có
thể biết được nó có phải công ty dẫn đầu thị trường, công ty có sức mạnh thứ 2
hay chỉ là một đối thủ nhỏ bé. Ngay cả khi công ty xuất phát là một công ty dẫn
đầu thị trường, chúng ta cần biết nó đang giữ vững, tăng lên hay giảm thị phần.
Trong trường hợp này thị phần của công ty đang giảm xuống. Lý lẽ để bênh vực
duy nhất là công ty có thể đánh đổi thị phần lấy biên lợi nhuận, nghĩa là nó có
thể tăng giá bán, đánh mất một số thị phần, nhưng bù lại bằng tổng lợi nhuận
cao hơn.
Bảng 10-2: Bảng ghi kết quả tiếp thị của công ty
Kết
quả dựa
vào tiếp
thị (%)
Năm
chuẩn
1
2
3
4
5
Tăng
trưởng thị
trường
(đơn vị)
18.3%
23.4%
17.6%
34.4%
24%
17.9%
Tăng
trưởng
12.8%
17.8%
13.3%
24.9%
18.2%
7.7%
