tạo kiểu Việt. Nhập gia tùy tục. Chúng ta đã từng chứng kiến rất nhiều chiến
dịch sáng tạo đậm chất Việt được dẫn dắt bởi các ông Tây.
Quảng cáo là nơi SỰ KHÁC BIỆT GẶP NHAU. Ví dụ trong phim quảng
cáo: creative director người Mỹ, art director người Philippines, copywriter
người Việt, đạo diễn người Úc, quay phim người Thái, diễn viên người Mã
Lai gốc Anh…
Tuy nhiên, vẫn có những khác biệt quá lớn, đồng nghĩa với dị biệt, ý
tưởng bị “xung đột văn hóa” làm cho bầm dập. Nó chỉ phù hợp với một số
thị trường phương Tây. Khi mang lối tư duy sáng tạo phương Tây áp vào
văn hóa quảng cáo phương Đông, thu hẹp hơn là thị trường Việt Nam, sự
sáng tạo đó thất bại toàn tập.
Một số sản phẩm, dịch vụ cần nhiều hơn 30 giây quảng cáo hoặc nguyên
trang 4 màu để chuyển tải thông điệp, như nội dung Website, Leaflet,
Brochure, Catalog... Khi đó, sức mạnh của chữ nghĩa sẽ phát huy tác dụng.
Các sản phẩm nhiều tính năng kỹ thuật như: điện thoại, máy ảnh, tivi, xe
máy..., TVC hay Print-ad chỉ giới thiệu ngắn gọn những nét đặc trưng nổi
bật. Muốn tìm hiểu chi tiết, đã có Leaflet, Brochure.
Chúng ta không phủ nhận một tấm hình trị giá hàng nghìn chữ. Nhưng
điều duy nhất còn “neo lại” trong đầu người xem sau khi dừng quảng cáo, là
chữ nghĩa, không phải hình ảnh.
Hãy hỏi bao nhiêu người nhớ hình ảnh bàn chân trong quảng cáo Biti’s,
hay chỉ nhớ “Nâng niu bàn chân Việt”. Bao nhiêu người nhớ quảng cáo bia
Saigon Special, hay chỉ nhớ “Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng
phải ngước nhìn”. Thậm chí, một số người chúng tôi có dịp tiếp xúc, mặc
dù rất thích hai câu slogan trên, nhưng họ hoàn toàn không biết phim quảng
cáo đó trắng hay đen, tròn hay méo.
Chúng ta, ai cũng hiểu, những người làm việc với chữ nghĩa như nhà văn,
nhà thơ, nhà copywriter luôn tìm kiếm sự mới mẻ trong cách dùng từ. Riêng
với nhà copywriter, chỉ mới mẻ thôi vẫn chưa đủ. Cái mới cần “mới nguyên”
chứ không “mới mà bị mẻ”. Đó là sự phù hợp với ngữ cảnh hay môi trường
