Quảng cáo, về mặt nào đó rất giống chơi cờ. Trừ đi tính giao lưu. Khi
chơi cờ ở tâm thế giao lưu, dù biết thua bạn vẫn muốn thử. Quảng cáo thì
khác. Quảng cáo không có giao lưu, nó gần như trận đấu sinh tử. Bạn luôn
chơi ở tâm thế quyết chiến quyết thắng. Nếu biết thua, cớ sao lại thử.
Ở những ván cờ mới, khi sản phẩm lần đầu xuất hiện, hoặc có điều gì để
giới thiệu, như bơm 5mg Viagra vào nước tăng lực; thêm tinh chất Babyskin
Repairness Laser Focus Smooths vào kem dưỡng da; động cơ phản lực dành
cho xe máy…, chúng ta luôn có nhiều hơn một lựa chọn cho nước đi đầu
tiên.
Năm 2007, sữa Vinamilk tung ra nước cờ lưỡng chiếu “Sữa tươi nguyên
chất 100%”. Vừa định vị mình ở giá trị tuyệt đối, vừa đẩy đối thủ vào giá trị
tương đối, gần như Vinamilk “lên tướng” thách thức đối thủ ngay khi khai
cờ. Bởi lấy hình ảnh con bò, vốn bén rễ trong tâm tưởng người Việt là sự
ngu ngốc, gán vào một sản phẩm tràn trề dinh dưỡng như sữa tươi, dù
nguyên chất 100%, vẫn là nước cờ vô cùng mạo hiểm. Cho cả hai phía, công
ty quảng cáo lẫn Vinamilk.
Chúng tôi được kể lại, là vì ý tưởng quá mạo hiểm, nên phải sau rất nhiều
vòng tranh luận căng thẳng, hai bên mới đi đến quyết định khai cờ bằng
nước “lên tướng”.
Chiến dịch thành công rực rỡ. Đàn bò nhảy khỏi màn hình quảng cáo và
đi vào cuộc sống. Trong quán lẩu dê trên đường Ngô Thời Nhiệm, chúng tôi
đã nhìn thấy một nhóm bạn trẻ vừa nâng ly vừa hát “Chúng ta là những con
