Tôi luôn tìm thấy niềm hứng thú, và cả sự ngưỡng mộ, ở những người
làm quảng cáo đầy bản lĩnh, dám chơi tới cùng với những gì mình tin là
đúng.
Quảng cáo vừa kể không thể ấn tượng đến vậy, nếu người viết tham, nhồi
nhét này nọ cho layout đầy đặn. Vẻ đẹp thuần khiết của phong cách tối giản
thường thấy trong sáng tạo nội thất, sáng tạo thời trang, và một số ngành
nghề sáng tạo khác. Nhưng trong sáng tạo quảng cáo như mò kim đáy bể.
Khách hàng nhìn chung có xu hướng yêu thích quảng cáo “hoa lá cành” vì
sản phẩm và dịch vụ của họ luôn có nhiều hơn một-điều-duy-nhất để quảng
cáo thay lời muốn nói. Một trong những “ấn tượng khó phai” trong nghề viết
quảng cáo của tôi đến giờ phút này có lẽ là câu chuyện trang bên.
Sau khi thống nhất ý tưởng, công ty quảng cáo chuyển báo giá và hợp
đồng sang khách hàng để hai bên thống nhất chi phí. Ngay tối hôm đó,
khách hàng hẹn đi ăn vì muốn trao đổi thêm một số điểm chưa rõ ràng.
Concept: 3.000 đô. OK!
Art direction: 500 đô. OK!
POSM: 100 đô cho mỗi món OK!
Copywriting: 300 đô? Mẩu quảng cáo đâu có chữ nào, sao lại tính
tiền Copywriting 300 đô? Tiền chứ đâu phải lá mít mà hít mạnh dữ
mấy cha!
Nếu là sếp của copywriter, bạn sẽ đưa ra lời giải thích như thế nào để hít
trọn 300 đô trong khi mẩu quảng cáo chỉ có hình mà không có chữ? Ý tưởng
ban đầu, tôi bồi thêm dòng headline hỗ trợ cho hình, nhưng creative director
gạt bỏ không thương tiếc. Theo lời ngài giải thích, ý tưởng hình ảnh đã quá
rõ. Khi đối tượng quảng cáo nhìn thấy hình ảnh, ngay lập tức dòng suy nghĩ
của họ sẽ dẫn đến dòng headline “ẩn” này. Vì vậy, Keep It Simple, Stupid!
Đơn giản đi má!
Nhiều năm sau đó, cái thằng “Stupid” mới hiểu hết ý nghĩa thần thánh của
dòng chữ huyền thoại này.
