Trong quảng cáo, phải đầy kinh nghiệm, tự tin, và rất dũng cảm, ta mới có
thể tạo ra những ý tưởng kiệm lời khúc chiết. Hiệu năng là sự phát triển đỉnh
cao của lười biếng. Copywriter “LƯỜI BIẾNG VỀ LƯỢNG TỪ” nhưng
vẫn chuyển tải trọn vẹn lợi ích của sản phẩm là người có hiệu năng cao nhất.
Trống nhưng đầy, không la to vẫn gây chú ý. Đơn giản là đỉnh cao tột cùng
của sáng tạo, là nỗ lực miệt mài của một thiên tài từng trải.
Chữ nghĩa, cùn mòn hay bén nhọn, tất cả phụ thuộc tay nghề đục đẽo của
người thợ. Thương hiệu xa xỉ là tỉ mỉ đến từng chi tiết. Copywriter xa xỉ là tỉ
mẩn đến từng dấu câu.
Với chúng ta, ý tưởng là đứa con tinh thần. Với khách hàng, sản phẩm là
đứa con vật chất. Đứa nào cũng “nhất dáng, nhì da, tam thanh, tứ tọa”. Mỗi
lần gửi đứa nào cho công ty quảng cáo gả cho người tiêu dùng, khách hàng
đều yêu cầu “xâu hàng”. Tức sản phẩm nhiều cái đẹp quá, phải xâu thành
một chuỗi cho dễ chọn. Để lọt sàng còn xuống nia.
Một lần, chúng tôi có khách hàng là công ty sản xuất giày da, quy mô
cũng không lớn lắm. Họ đặt hàng chúng tôi thiết kế hình ảnh định vị cho
thương hiệu giày với 4 giá trị: mẫu mã đẹp, chất lượng cao, giá hợp lý, đặc
biệt nghề sản xuất giày là nghề cha truyền con nối của dòng họ Nguyễn.
Sau khi khảo sát quy trình sản xuất, tham quan showroom, xỏ chân vào
một số sản phẩm, chúng tôi đề xuất giữ lại hai giá trị cốt lõi để định vị hình
ảnh.
Mẫu mã đẹp và dòng họ Nguyễn nên được loại bỏ. Vì mẫu mã đẹp chỉ là
phiên bản lỗi của các thiết kế nước ngoài. Nói là công ty nhưng bản chất vẫn
là cơ sở gia đình, có nhà xưởng sản xuất nhưng không có bộ phận thiết kế
tạo mẫu. Và câu chuyện thương hiệu dòng họ Nguyễn sản xuất giày cũng
không có nét gì nổi trội hơn dòng họ Lê mài dao kéo. Hai điểm sáng dễ nhận
thấy là chất lượng sản phẩm “nồi đồng cối đá” cùng mức giá hợp ví đối với
hầu hết người lao động chân lấm tay bùn.
Suốt một tháng ròng ngủ trên da, cuối cùng chúng tôi gục trên giày, bỏ
cuộc vì không thể lội ngược dòng trước các giá trị chúng tôi xác tín từ trước.
Hình ảnh định vị “Bậc thầy về nghề sản xuất giày” là định vị mơ mộng.
