Sự bất cân xứng về chi phí có nguồn gốc từ những
khác biệt trong vị thế của doanh nghiệp phòng thủ và
doanh nghiệp tấn công đối với những yếu tố thúc đẩy
chi phí như quy mô, học hỏi, vị trí, sự tương quan qua
lại. Doanh nghiệp nên chọn các chiến thuật phòng thủ
nào nâng vị thế chi phí của họ ít hơn so với đối thủ
thách thức. Thông thường đó là những yếu tố gây khác
biệt, nơi mà doanh nghiệp có lợi thế chi phí trong khác
biệt hóa (xem Chương 4). Tại một số ngành, mở rộng
quảng cáo có thể đưa đối thủ vào vị thế bất lợi, trong
khi ở một số ngành khác để làm được việc này cần tăng
quy mô của đội ngũ bán hàng. Việc phân tích hành vi
chi phí (trình bày trong Chương 3) sẽ cung cấp cơ sở để
nhận diện những bất cân xứng về chi phí này.
Trong chiến thuật phòng thủ, bất cân xứng về chi phí
bị ảnh hưởng bởi việc chiến thuật đó mang tính chất
“chung chung” hay nhắm vào và đe đọa các đối thủ
thách thức cụ thể. Nhìn chung, các chiến thuật “chung
chung” (ví dụ: giảm giá sản phẩm) sẽ có chi phí cao
hơn so với những chiến thuật có mục tiêu rõ ràng. Ví
dụ, chỉ giảm giá bán đối với những sản phẩm mà doanh
nghiệp đánh giá có thể là những cái mà người mua mới
