15 Tấn công Đối thủ Dẫn đầu
Khi nào thì có thể tấn công một đối thủ cạnh tranh đang ở vị trí dẫn đầu một
ngành kinh doanh nào đó? Rõ ràng thị phần và lợi nhuận của người dẫn đầu
ngành là hết sức hấp dẫn đối với những ai đang cân nhắc việc tham gia vào
ngành, hoặc xác định lại vị trí của mình trong ngành. Tuy nhiên, người dẫn đầu
luôn có những lợi thế nhất định về uy tín, quy mô, kiến thức, cũng như những
điều kiện ưu đãi hơn khi tiếp cận các nhà cung cấp, các kênh phân phối. Ngoài
ra, những đối thủ cạnh tranh này luôn có tính cam kết cao đối với ngành, có
nguồn lực dồi dào để chống trả và trả đũa mạnh mẽ trước những người thách
thức vị trí của họ. Do đó, tấn công người dẫn đầu thực sự là một nhiệm vụ khó
khăn và đầy rủi ro, bất trắc.
Tuy nhiên, người dẫn đầu cũng không phải là không thể bị tổn thương, họ
cũng có những “gót chân Achilles” của họ. Nike từng soán ngôi Adidas trong
mặt hàng giày thể thao. Stoufers vượt qua Banquet và Swanson trong lĩnh vực
phục vụ bữa ăn tối đông lạnh. Chiến lược của những “kẻ lật đổ” này tuy khác
nhau tùy theo ngành, song vẫn có một điểm chung. Đó là việc tìm kiếm cách
thức vô hiệu hóa lợi thế cạnh tranh của đối thủ dẫn đầu, đồng thời cố tránh né
một cuộc trả đũa trên quy mô rộng. Tuy đôi khi sự thay đổi cấu trúc ngành
khiến cho người dẫn đầu dễ bị tổn thương, một đối thủ đi sau hay một đối thủ
mới vào ngành vẫn có thể vượt qua người dẫn đầu nếu họ thấu hiểu cấu trúc
hiện đại của ngành một cách sâu sắc hơn.
Trong chương này, tác giả dựa trên toàn bộ phần trước của cuốn sách để
trình bày một khung mẫu nhằm nhận diện những người dẫn đầu ngành có thể
bị tổn thương, tấn công, đồng thời xây dựng các chiến lược tấn công người dẫn
đầu một cách hiệu quả nhất. Khi làm việc này, tác giả nhìn từ góc độ một
người thách thức: một đối thủ mới tham gia cạnh tranh trong ngành, hoặc một
đối thủ đang ở vị trí theo sau người dẫn đầu. Chương này nêu rõ những điều
