cũng sản xuất và marketing sản phẩm này theo một chuỗi giá trị như đối thủ
General Foods. Diễn biến sau đó cho thấy Maxwell House đã trả đũa một cách
mạnh mẽ với hàng loạt biện pháp chiến thuật mang tính phòng thủ, tất cả đều
rất hiệu quả do dựa trên ưu thế về thị phần và chi phí sản xuất. Nhãn hiệu
Folgers cũng chiếm được một số thị phần của các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn,
song rõ ràng là chưa đạt được lợi nhuận mà công ty P&G mong đợi. Ngược lại,
Maxwell House duy trì được khả năng sinh lời cao và chống đỡ thành công sự
tấn công từ Folgers.
Một ví dụ khác, việc Coca Cola bán bộ phận sản xuất rượu vang (có tên là
Wine Spectrum) cho Seagrams cũng chứng minh cho tác hại của việc vi phạm
nguyên tắc trên. Khi Coke cố giành giật thị phần trong ngành rượu vang với
các đối thủ hạng 2, họ gặp phải bất lợi lớn về chi phí so với Gallo (xem
Chương 3); cũng như không có những phương pháp cải tiến sản xuất và
marketing, nên chi phí càng tăng. Những chống trả hữu hiệu từ Gallo khiến
Coke không sao đạt được mức lợi nhuận mong đợi trong ngành rượu vang. Tập
đoàn IBM cũng gặp những khó khăn tương tự với sản phẩm máy photocopy.
Họ không có lợi thế về chi phí hay sự khác biệt hóa đối với sản phẩm này, do
đó gặp phải sự chống trả quyết liệt từ phía các đối thủ Xerox và Kodak.
Để tấn công người dẫn đầu thị trường một cách thành công, người thách
thức cần thỏa mãn 3 điều kiện cơ bản sau:
1. Có lợi thế cạnh tranh bền vững. Người thách thức phải sở hữu một lợi
thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ dẫn đầu, về chi phí hoặc về khác biệt
hóa. Nếu có lợi thế về chi phí, họ có thể giảm giá để chiếm thị phần, hoặc có
lợi nhuận biên tế cao hơn so với mức trung bình của ngành, từ đó có thêm kinh
phí tái đầu tư vào marketing và công nghệ - điều này cũng dẫn tới tăng thị
phần. Còn nếu người thách thức có lợi thế từ sự khác biệt, họ có thể đưa ra
mức giá cao hơn, hay giảm bớt chi phí marketing. Điều cần lưu ý ở đây là lợi
thế cạnh tranh có được phải mang tính chất bền vững, xét theo tiêu chuẩn đã
trình bày ở Chương 3 - Chương 4. Chính tính bền vững này cho phép người
